Slik måler du effekten av annonser på Google og Facebook

En henvendelse er en person som har gitt deg nok informasjon til at du kan svare. Bestem dette før du setter opp sporing. Hopper du over denne definisjonen, ender du opp med å måle klikk og sidevisninger, og da lurer du deg selv når du skal vurdere annonsene. Dette regnes som henvendelser:

• utfylt kontaktskjema med navn og telefonnummer eller e-post
• klikk på telefonnummer fra mobil
• e-post eller SMS som kommer inn etter annonsen
• melding på Facebook eller Instagram
• booket møte eller time
• skriftlig tilbudsforespørsel eller bestilling

Dette er ikke henvendelser:

• klikk og sidevisninger
• nedlasting av prisliste uten kontaktinfo, som kan være et nyttig sekundærmål
• varer i handlekurv uten fullført kjøp

Har du nettbutikk, er kjøpet hovedmålet og påbegynt kjøp et sekundærmål du følger med på. Er du håndverker eller leverer lokale tjenester, er telefon og skjema ofte de to kanalene som betyr mest. Det bør gjenspeiles i hva du setter opp som konvertering.

Sporingen består av tre deler som må snakke sammen: en målepiksel eller tagg på nettsiden, konverteringsdefinisjoner i Google Ads og Meta, og en rapportflate der du ser tallene samlet. Google Analytics 4 er den vanligste rapportflaten for små bedrifter. Analyse og måling for bedrifter går gjennom oppsettet steg for steg.

Du må også håndtere samtykke. Sporing som starter før brukeren har samtykket der det kreves, gir både feil tall og et personvernproblem. Sørg for at taggen respekterer samtykkevalget, og at samtykkemodus er satt opp riktig i Google. Dette er det vanligste stedet oppsettet feiler.

Test at alt faktisk virker:

• gjør en reell testhenvendelse og se at den dukker opp i sanntidsrapporten
• sjekk at takkesiden eller hendelsen er riktig definert, og feilsøk mål og skjemainnsendinger i Google Analytics hvis en henvendelse ikke registreres
• ring fra mobil og kontroller at telefonklikk registreres
• se at samme henvendelse ikke telles to ganger
• kom tilbake noen dager senere og kontroller at tallene fortsatt stemmer

UTM-koder er parametere du legger på annonselenken, og de forteller analyseverktøyet hvilken kampanje og hvilket annonsesett henvendelsen kom fra. Google Ads og Meta legger på egne parametere automatisk, men UTM-koder gir deg en felles navngiving på tvers av kanalene, og det er den du trenger når du skal sammenligne.

Bruk et fast mønster: små bokstaver, bindestrek i stedet for mellomrom, og ingen æ, ø eller å. Før opp hver kampanje i et regneark, slik at du husker hva du kalte den. Eksempel på en lenke:

• utm_source=facebook
• utm_medium=paid
• utm_campaign=hostkampanje
• utm_content=video-kort

Vanlige feil:

• UTM-koder på interne lenker, som overskriver den opprinnelige kilden
• ulike navn på samme kampanje, slik at tallene splittes i rapporter
• UTM-koder som kolliderer med plattformens egne parametere, uten at du vet hvilken som vinner

Kostnad per henvendelse er det enkleste nøkkeltallet for en liten bedrift: det du har brukt på annonser i perioden, delt på antall henvendelser i samme periode. Regn det ut per kanal, ikke bare totalt. Da ser du om Google eller Facebook gir deg henvendelser billigere, og om forskjellen er stor nok til å flytte budsjett.

Kostnad per henvendelse alene sier ikke om annonsen lønner seg. Du må også vite hvor stor andel av henvendelsene som er reelle kunder, og hva et oppdrag er verdt for deg. Regn derfor videre: hvor mange henvendelser blir til tilbud, hvor mange tilbud blir til oppdrag, og hva tjener du i gjennomsnitt per oppdrag. Da finner du ut hva en ny kunde koster deg, ikke bare hva en henvendelse koster. For et advokatkontor kan en kort trakt fra henvendelse til signert sak og videre til omsetning per kanal vise hvilke tall du bør følge.

For nettbutikk er kjøpet målet, og da ser du på omsetning mot annonsekostnad, samtidig som du holder øye med marginen. Høy omsetning på varer med lav margin kan se bra ut i rapporten og likevel gi lite igjen. Google Ads for netthandel forklarer hvordan produktfeed og sporing henger sammen.

Ingen måling ser hele veien fra annonse til kunde. Noen blokkerer sporing, noen ser annonsen på telefonen og ringer senere fra kontoret, og noen googler firmanavnet etter å ha sett en annonse. En Google spørreundersøkelse kan hjelpe deg å samle kundeinnsikt om hvor kundene faktisk hørte om deg. Plattformene teller ofte litt mer enn analyseverktøyet, fordi de også teller visninger og klikk som ikke gir et besøk de kan følge.

Praktisk håndtering:

• bruk plattformtallene til å styre budsjettet internt i hver kanal
• sammenlign kanalene mot hverandre i én felles rapport
• ha et felt i skjemaet og et spørsmål i telefonen om hvor kunden hørte om deg
• se på utvikling over flere uker, ikke enkeltdager
• sammenlign alltid med en periode som er like lang og i samme sesong

Et eksempel: En trefeller får telefon fra folk som har sett en annonse i sosiale medier, men som googler før de ringer. Uten spørsmålet i telefonen ser det ut som om alle henvendelsene kom fra søk.

Den viktigste forbedringen de fleste små bedrifter kan gjøre, er å sende resultatet av oppfølgingen tilbake til annonseplattformene. Da får Google og Meta beskjed om hvilke henvendelser som faktisk ble kunde, ikke bare hvilke som ble sendt inn. Over tid lærer kampanjene å finne flere som ligner på dem du tjener penger på.

Det krever at henvendelsene havner i et system der du kan merke dem med status: ny, kontaktet, tilbud sendt, vunnet, tapt. Uten et slikt system blir oppfølgingen liggende i innboksen, og da har du ingen data å sende tilbake. Slik velger du verktøy for treningsoppfølging og måling av kunder går gjennom hvordan du velger ut fra kundemasse, antall trenere og hva du faktisk skal måle. Se også på veterinærer og solcelleinstallatører for hvordan booking og befaring typisk følges opp. Slik bruker du medlemsdata til å redusere frafall i treningssenteret viser hvordan en fast rutine for oppfølging kan se ut. Måler dere kroppssammensetning i senteret, forklarer InBody eller DEXA: slik velger du kroppssammensetningsanalyse forskjellene og hvordan du velger.

Jobber du med både annonser og organisk søk, bør begge måles i samme rapport. Annonser gir volum raskt, mens søk bygger seg opp over tid, og tjenesten vår for søkemotoroptimalisering handler om den delen. Uten felles måling er det lett å gi søk æren for det annonsene skapte, eller omvendt.

Dette bør du sjekke før du vurderer resultatene:

• er hver henvendelse registrert med kilde
• har alle annonselenker UTM-koder etter fast mønster
• er konverteringene testet med en reell henvendelse
• er samtykke på plass før sporing starter
• fører du status på hver henvendelse
• sammenligner du med en tilsvarende periode, ikke en tilfeldig måned

En enkel regel for hva du gjør med tallene:

• Øk budsjettet hvis kostnad per henvendelse er lavere enn det en kunde er verdt for deg, og du har flere henvendelser enn du rekker å følge opp.
• Flytt budsjett hvis én kanal gir klart billigere henvendelser over flere uker, og kvaliteten er like god.
• Pause eller endre annonsen hvis du har brukt en periode som er lang nok til å gi flere henvendelser, uten at noen ble kunde.
• Vent hvis du bare har få henvendelser så langt. Da er tallene for tilfeldige å styre etter.

Nettsaga setter opp sporing, UTM-struktur og et kundesystem for oppfølging av henvendelser for små og mellomstore bedrifter i hele Norge. Vi mener vi er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter, og over 1 200 bedrifter har valgt oss. Vil du se hvordan oppsettet kan se ut for din bedrift, kan du book en demo.