Hvilke KPI-er bør et advokatkontor følge?

Markedsføring for et advokatkontor er ikke ett tall, men en kjede av hendelser. Du bør kunne følge en henvendelse fra første kontakt til signert oppdragsavtale, og vite hvor i kjeden den stopper. Da ser du om problemet ligger i synlighet, tillit eller oppfølging.

Definer trinnene likt hver måned, for eksempel slik:

• Henvendelse: telefon, skjema, e-post eller melding fra en person med en konkret sak
• Kvalifisert: saken ligger innenfor fagområdene dere tar, og kunden er reell
• Møte: første faglige samtale er gjennomført
• Signert: oppdragsavtale er inngått
• Fakturert: arbeidet er fakturert og betalt

Poenget med faste definisjoner er sammenlignbarhet. Uten dem teller to personer ulikt, og tallene fra måned til måned sier ingenting. Skriv definisjonene ned i et kort dokument, og la dem ligge.

På kanalnivå bør du måle kostnad og utfall side om side. Antall henvendelser alene sier lite hvis de kommer fra feil type saker, eller hvis de koster mer enn de er verdt.

Dette er et fornuftig minstesett:

• Antall henvendelser per kanal
• Kostnad per henvendelse per kanal
• Andel henvendelser som blir kvalifiserte
• Kostnad per signert sak per kanal
• Omsetning per kanal, ikke bare antall saker

Det siste punktet er det mange hopper over. En kanal kan gi mange henvendelser og samtidig gi de minste sakene. Når du kobler omsetning til kanal, ser du hvilke saker som faktisk betaler for markedsføringen. Har du ikke sporing på plass fra før, gir analyse og måling for bedrifter: praktisk guide til Google Analytics en ryddig start.

I et advokatkontor er den første samtalen ofte avgjørende for om kunden velger dere. Derfor bør prosessen måles like nøye som annonsene.

Følg disse:

• Svartid på nye henvendelser, målt i timer
• Andel henvendelser besvart innen den tiden dere selv har satt som mål
• Konvertering fra henvendelse til møte
• Konvertering fra møte til signert sak
• Andel henvendelser uten registrert oppfølging
• Andel saker som går tapt, og hvorfor

Punktet om manglende oppfølging er ofte det mest avslørende. Det hjelper lite å øke antall henvendelser hvis en andel av dem aldri blir besvart. Før du øker markedsføringsbudsjettet, bør du vite at oppfølgingen tar unna det som kommer inn.

Markedsføringstall blir først nyttige når de kobles til hva saken er verdt. For et advokatkontor er det naturlig å følge lønnsomhet per sakstype, ikke bare per kunde.

Dette bør inn i rapporten:

• Realisert timepris, altså det dere faktisk får betalt per time
• Forholdet mellom registrerte timer og fakturerte timer
• Andel saker med overskridelse av budsjett eller prisavtale
• Omsetning per sakstype
• Andel saker med fastpris eller prisramme

Ser du at en sakstype gir høy omsetning men lav realisert timepris, er det et annet problem enn markedsføring. Da handler det om prising, bemanning eller oppdragsbeskrivelse. Skillet er nyttig, fordi det hindrer at du prøver å løse et lønnsomhetsproblem med mer annonsering.

Synlighet er en forutsetning, ikke et resultat. Mål derfor synlighet som noe som skal føre til henvendelser, ikke som et mål i seg selv.

Aktuelle KPI-er:

• Organiske besøk på tjenestesidene, ikke bare på forsiden
• Henvendelser per landingsside
• Søkeord som gir visninger og klikk for tjenester dere faktisk selger
• Visninger, rutevalg og ringeklikk i Google Bedriftsprofil
• Antall nye omtaler og gjennomsnittsvurdering over tid

For et lokalt kontor er Google Bedriftsprofil ofte den enkleste kanalen å forbedre, fordi den treffer personer som allerede søker etter hjelp i nærområdet. Hvordan tjenesten vår henger sammen med dette, og hva som bør være på plass av struktur og innhold, er beskrevet i guiden om å lage nettside: slik kommer du i gang.

Rekkevidde og følgere er synlighetstall, ikke KPI-er for et advokatkontor. De kan brukes som forklaring, men bør ikke være det ledelsen styrer etter.

Mål heller:

• Henvendelser som kan knyttes til annonse eller organisk innlegg
• Kostnad per henvendelse og per signert sak i betalt kanal
• Klikk til tjenestesider, ikke bare klikk til forsiden
• Hvilke temaer som gir henvendelser fra riktig type kunde

Det er også verdt å huske at distribusjon i sosiale medier styres av algoritmer som vekter relevans og engasjement. Hva er algoritmer i sosiale medier, og hva avgjør de for bedriften din? forklarer mekanismene uten å love rekkevidde.

Et dashboard for ledelsen bør være kort nok til å bli lest hver måned. Bygg det i denne rekkefølgen:

1. Bestem hvilke tre beslutninger dashboardet skal støtte, for eksempel budsjettfordeling, bemanning og oppfølging
2. Definer trinnene i trakten skriftlig, med samme ordlyd hver måned
3. Koble hver henvendelse til kanal og til saksnummer i kundesystemet
4. Sørg for at telefonhenvendelser blir registrert, ellers måler du bare skjemaene
5. Sett opp en fast gjennomgang, med én eier for tallene og én for tiltakene

Vurder personvern og taushetsplikt før du sporer samtaler eller legger kundeopplysninger inn i annonseverktøy. Som hovedregel bør analysene bygge på aggregerte data og på hendelser, ikke på innholdet i den enkelte saken. Trenger du hjelp til å avgjøre hva som skal måles internt og hva som skal settes bort, gir hva gjør et markedsføringsbyrå, og når bør du leie inn hjelp? en nyttig avklaring.

De vanligste feilene vi ser hos små og mellomstore kontorer:

• Bare å telle henvendelser, uten å se på kvalitet og signerte saker
• Å måle kanaler hver for seg, uten å se hele trakten
• Å endre definisjoner midt i et kvartal, slik at tallene ikke er sammenlignbare
• Å spore skjema, men ikke telefon, e-post og meldinger
• Å rapportere tall uten å knytte dem til en handling

En enkel beslutningsregel:

• Velg få KPI-er, fem til åtte, hvis ledelsen skal bruke dashboardet aktivt
• Velg flere KPI-er hvis du først skal rydde i datakvaliteten
• Velg omsetning per kanal som hovedtall hvis du må prioritere én ting
• Velg svartid som hovedtall hvis du er usikker på hvor henvendelsene forsvinner

Hvis dere vil ha hjelp til å koble nettside, synlighet og måling sammen fra henvendelse til signert sak, mener vi i Nettsaga at vi er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter. Du kan book en demo og se hvordan oppsettet kan se ut for deres kontor.