Hvilke KPI-er bør en nettbutikk følge hver uke?

Du kommer langt med fem KPI-er. Dette er utgangspunktet:

• Økter, altså antall besøk på nettstedet i perioden
• Konverteringsrate, andelen økter som ender i en ordre
• Gjennomsnittlig ordreverdi, omsetning delt på antall ordrer
• Omsetning per økt, som binder trafikk og salg sammen
• Andel gjenkjøp, altså hvor stor del av ordrene som kommer fra kunder som har handlet før

Poenget med akkurat disse er at de danner en kjede. Trafikk ganger konverteringsrate ganger ordreverdi gir omsetning. Når omsetningen faller en uke, viser kjeden hvor fallet ligger, og da slipper du å gjette. Faller øktene, er problemet synlighet. Står øktene stille mens konverteringen faller, er problemet nettstedet, prisen eller frakten.

Ved siden av de fem kan det være nyttig med tre diagnosetall som ikke er KPI-er, men som forklarer dem: andel som starter kjøp uten å fullføre, returkostnad per ordre, og hvor lang tid det tar før en henvendelse får svar. Behandle dem som verktøy for treningsoppfølging og måling av kunder, ikke som mål du styrer etter.

Regnestykkene er enkle, men de må gjøres likt hver uke. Slik holder du dem konsistente:

• Konverteringsrate = antall ordrer delt på antall økter, oppgitt i prosent
• Gjennomsnittlig ordreverdi = omsetning delt på antall ordrer
• Omsetning per økt = omsetning delt på antall økter
• Andel gjenkjøp = antall ordrer fra kunder som har handlet før, delt på alle ordrer
• Frafall i kassen = antall påbegynte kjøp minus fullførte kjøp, delt på påbegynte kjøp

Den vanligste feilen er at definisjonene endrer seg underveis. Er økter plutselig målt med en annen innstilling, eller er omsetningen tatt med eller uten frakt og mva, blir trenden meningsløs. Skriv definisjonene ned på én side, og la dem ligge. Da kan du sammenligne uke mot uke uten å lure deg selv.

Sammenlign alltid mot samme uke i fjor i tillegg til forrige uke. Sesong, kampanjer og helligdager gjør at to nabouker sjelden er sammenlignbare. Har du nettopp begynt å måle, er det bedre å ha to uker med samme oppsett enn fire uker med ulikt oppsett. En praktisk gjennomgang av oppsett og sporing finner du i analyse og måling for bedrifter: praktisk guide til Google Analytics.

En KPI er bare nyttig hvis noen leser den til fast tid. Legg møtet til samme dag hver uke, sett av tjue minutter, og gå gjennom én side. Ikke åpne et enkelt månedsdashboard for salongen i plenum og begynn å klikke. Da forsvinner møtet i detaljer.

Fordel ansvaret slik at hver person bare ser det de kan gjøre noe med:

• Eier eller daglig leder ser omsetning, konverteringsrate, ordreverdi og andel gjenkjøp
• Den som jobber med markedsføring ser økter per kanal og omsetning per kanal
• Kundeservice ser antall henvendelser, svartid og returer
• Den som drifter nettbutikken ser frafall i kassen og feil i kjøpsflyten

Avslutt hvert møte med én hypotese og ett tiltak. Skriv det ned med dato, slik at du neste uke kan se om tiltaket hadde effekt. Ett gjennomført tiltak i uken slår ti halvferdige ideer. Når du jobber med synlighet, er dette også måten du ser om tjenesten vår faktisk flytter tallene som betyr noe.

Den vanskeligste situasjonen er når kunden søker på nett, men handler i butikk. Da blir KPI-ene lett misvisende, fordi salget skjer i en kanal og inspirasjonen i en annen. Løsningen er ikke å presse alt inn i ett tall. Løsningen er å måle kjøpene der de faktisk skjer, og måle henvendelsene fra nett separat.

Et felles kassesystem som kjenner igjen samme kunde på tvers av kanalene gir deg mye bedre tall. Les om hvordan det fungerer i Shopify POS: kassesystem for butikk og nettbutikk, og om hvordan du velger tillegg i beste Shopify POS-apper: slik velger du riktig til butikk og nettbutikk. Står du på en annen plattform, kan alternativer til Shopify: hvilke plattformer passer norsk nettbutikk? gi deg et bedre sammenligningsgrunnlag.

KPI-er som fungerer på tvers av kanalene:

• Andel kunder som handler i begge kanaler
• Andel ordrer som hentes i butikk eller sendes fra butikk
• Returandel fordelt på kanal
• Antall henvendelser som kommer inn via nettsiden og ender i butikksalg

Vær ærlig om usikkerheten. Du kan ikke alltid vite om et butikksalg startet med et nettsøk. Merk slike tall som estimater, og bruk dem til å se retning, ikke til å krangle om desimaler.

En nettbutikk lever ikke bare av ferdige ordrer. Mange kunder stiller et spørsmål før de kjøper, enten via skjema, chat eller telefon. Følg med på antall henvendelser, hvor lang tid de bruker på å få svar, og hvor mange som ender i kjøp. Det er ofte her de største forbedringene ligger, spesielt for varer som krever litt veiledning. KPI-er for et advokatkontor viser en beslektet trakt fra henvendelse til signert sak.

For å få dette til å henge sammen, må ordrehistorikk og henvendelser ligge på samme kundeprofil. Hvilke CRM-integrasjoner bør du se etter? går gjennom hva du bør kreve av slike koblinger, blant annet at e-post, ordre og samtalehistorikk samles på ett sted. Uten det måler du henvendelser uten å vite om de ble løst.

Gjenkjøp er KPI-en flest glemmer. Den sier mer om kundetilfredshet enn de fleste kampanjetall. Følg andel gjenkjøp per uke, og i tillegg hvor lang tid det går mellom to kjøp for samme kunde. Endrer denne seg, har du enten fått inn en annen type kunde, eller noe i opplevelsen har endret seg.

Selv riktig oppsatte KPI-er kan leses feil. Disse punktene lurer de fleste:

• Sesong: sammenlign med samme uke i fjor, ikke bare med forrige uke
• Bot-trafikk: automatisk trafikk blåser opp øktene og senker konverteringsraten uten at noe er galt
• Rabattkampanjer: de presser ordreverdien og gjør uken lite representativ for normaldrift
• Returer: de bokføres senere og gir for høy margin hvis du bare ser på omsetning
• Samtykke og sporing: mangler det, blir tallene underrapportert, og fallet ser ut som et salgsproblem
• For mange KPI-er: ser du på femti tall, ser ingen på noen av dem

En annen vanlig feil er å måle seg selv mot tall som ikke er sammenlignbare, for eksempel en tilfeldig god Black Friday-uke. Lag heller et eget referansegrunnlag for kampanjeuker, og hold normalukene rene. Da blir avviket synlig når det faktisk betyr noe.

Vær også forsiktig med å forklare alt med én ting. Faller konverteringen samtidig som du byttet fraktselskap, er det nærliggende å gi frakten skylden, men det kan også være hastighet på nettstedet eller en feil i kassen. Sjekk to kilder før du konkluderer.

Bruk denne listen før du bygger noe som helst:

• Velg fem KPI-er og skriv definisjonene på én side
• Bestem sammenligningsgrunnlaget, både forrige uke og samme uke i fjor
• Sett opp én rapport som er lik hver uke, ikke en ny hver gang
• Avtal fast møtetid og hvem som eier hvert tall
• Logg tiltak med dato, slik at effekt kan ses senere
• Rydd bort tall du ikke har brukt på en måned

En enkel beslutningsregel når uken ser dårlig ut:

• Velg å jobbe med synlighet og annonsering hvis øktene faller, men konverteringsraten står stille
• Velg å jobbe med pris, frakt, hastighet og kjøpsflyt hvis øktene står stille, men konverteringen faller
• Velg å jobbe med ordreverdi, pakker og mersalg hvis både økter og konvertering står stille, men omsetningen faller
• Velg å gjøre ingenting med tallene og heller se på vareutvalget hvis alle tre er stabile og omsetningen også er det

Poenget er at KPI-ene skal peke på neste handling, ikke bare beskrive forrige uke. Klarer du det med fem tall, trenger du sjelden flere. Vi i Nettsaga mener vi er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter, og jobber mye med nettopp dette oppsettet. Vil du se hvordan det kan se ut for din butikk, kan du booke en demo.