Slik måler du om lojalitetsprogrammet gir gjenkjøp

Et lojalitetsprogram kan se vellykket ut i påmeldingsrapporten og likevel ikke gi flere gjenkjøp. Derfor må du bestemme hva som teller som et gjenkjøp i din virksomhet, før du begynner å måle noe som helst.

For en salong kan gjenkjøp bety at samme kunde booker en ny time, ikke at kunden kjøper en ny sjampo. For en nettbutikk betyr det en ny ordre fra samme kunde, uansett hva som ble kjøpt. For en håndverker kan det bety at kunden tar kontakt på nytt for et nytt oppdrag, eller anbefaler deg videre til noen andre. Skal tallene fra oppdrag ute hos kunder være til å stole på, krever det pålitelig tidregistrering.

Dette bør du skrive ned først:

• Hva som regnes som en kunde hos deg, en person, en husstand eller en bedrift
• Hvilken handling som teller som gjenkjøp
• Hvor lang periode du måler over, slik at sesong ikke blandes med effekt
• Hvilke kjøp som holdes utenfor, for eksempel gaver, interne kjøp og garantisaker

Det vanligste problemet er ikke mangel på data, men at data ikke henger sammen. Påmeldingen ligger i ett system, kjøpene i kassesystemet og bookingen i en tredje løsning. Uten en felles nøkkel, som regel e-postadresse eller telefonnummer, får du ikke sett om medlemmet faktisk handler.

Praktisk oppsett:

• Krev én identifikator ved påmelding, og bruk samme felt i kassen
• Registrer medlemsstatus på kunden, ikke bare på ordren
• Merk ordrer der medlemsfordel er brukt, slik at du kan skille medlemskjøp fra andre kjøp
• Ta vare på datoen for påmelding, slik at du kan måle fra dag én og ikke fra programstart

Hvis du har Google Analytics eller tilsvarende på nettstedet, kan du se atferd på nett, men ikke hvem som er medlem. Kjøpsdata fra kassen må derfor være kilden til gjenkjøp. En praktisk guide til Google Analytics er nyttig for trafikk og konvertering, men den erstatter ikke kundelisten din.

Du trenger ikke et fullt dashbord. Fire tall, målt over samme periode hver måned, gir deg et godt svar på om programmet gjør jobben.

1. Gjenkjøpsrate blant medlemmer. Hvor stor andel av medlemmene som har gjort minst to kjøp siden de meldte seg på.
2. Tid til andre kjøp. Median antall dager fra første til neste kjøp, sammenlignet med kunder som ikke er medlemmer.
3. Innløsningsgrad. Hvor stor andel av opptjente fordeler som faktisk brukes, og hvor mange medlemmer som har brukt minst én fordel.
4. Omsetning per medlem. Gjennomsnittlig omsetning per medlem i perioden, ikke total omsetning, som vokser bare fordi du får flere medlemmer.

Et femte tall er verdt å ha med: andelen aktive medlemmer. Et medlem som ikke har handlet på lenge, teller ikke som aktiv selv om vedkommende står i listen. Definer aktiv ut fra hvor ofte kundene dine vanligvis kjøper, ikke ut fra hva som er lettest å rapportere.

Gjenkjøp kan gå opp fordi markedet går opp, fordi du fikk mange nye kunder i en kampanje, eller fordi sesongen er god. For å vite om programmet gjorde forskjellen, må du sammenligne med noe.

Tre måter å gjøre det på, fra enklest til grundigst:

• Før og etter: sammenlign de samme nøkkeltallene i perioden før og etter lansering, og vær ærlig om at andre ting også endret seg
• Medlemmer mot ikke-medlemmer: sammenlign kunder som ligner på hverandre i kjøpshistorikk
• Trinnvis utrulling: lanser for en del av kundebasen først, og sammenlign med den delen som venter

Den siste metoden gir det klareste svaret, fordi begge gruppene opplever samme marked og samme sesong. Den krever at du kan skille gruppene i kundesystemet, så planlegg det før du lanserer, ikke etter.

Når du ser at gjenkjøpet er lavt, er neste spørsmål hvor det stopper. Del reisen i fire steg og mål hvor mange som kommer videre fra hvert steg:

• Meldte seg på, med konverteringssporing for skjema i Google Analytics 4 når påmeldingen skjer via skjema
• Handlet første gang etter påmelding
• Handlet andre gang
• Løste inn en fordel

Faller mange fra mellom påmelding og første kjøp, er problemet sannsynligvis at påmeldingen skjer uten en konkret grunn til å komme tilbake. Faller de fra mellom første og andre kjøp, handler det ofte om at fordelen er for liten, for sen eller for vanskelig å forstå. Da er det verdt å se på hvordan fordelen formuleres i selve kjøpsøyeblikket, og hvordan du minner om den etterpå.

For lokale virksomheter er det også relevant hvor mange som finner deg når de skal kjøpe på nytt. En oppdatert Google Bedriftsprofil og jevne omtaler påvirker om kunden husker deg neste gang. Vil du at kunder som søker opp tjenesten din igjen skal finne deg, henger det sammen med søkemotoroptimalisering, og det er en del av gjenkjøpet du kan følge med på uten nye systemer.

Noen feil går igjen, og de får programmer til å se bedre ut enn de er.

• Nye kunder telles som gjenkjøp, fordi rabattkoden er åpen for alle
• Medlemmer telles som aktive selv om de aldri har brukt en fordel
• Dobbeltelling når samme kjøp registreres både i kassen og i nettbutikken. Slik unngår du dobbelttelling av salg
• Korte måleperioder som blander kampanje og normaldrift
• Sammenligning mot hele kundebasen, uansett hvor lenge kundene har vært kunder

Den siste feilen er spesielt vanlig. En kunde som ble medlem for to uker siden har ikke hatt mulighet til å handle igjen, og bør ikke regnes som en som har falt fra. Mål derfor på kohorter, altså grupper av medlemmer som meldte seg på i samme måned, og følg hver gruppe like lenge.

Lag ett ark med noen få kolonner og én rad per måned. Fyll det ut på samme dag hver måned, og ikke legg til nye felt underveis, for da mister du sammenlignbarheten.

Rapporten bør svare på:

• Hvor mange nye medlemmer som kom til
• Hvor mange medlemmer som handlet
• Hvor mange som handlet for andre gang
• Hvor stor andel av medlemsfordelene som ble løst inn
• Hvor mange medlemmer som var aktive i perioden

Skriv også ned hva du endret i perioden: ny fordel, nytt varsel, ny kampanje. Uten den notaten blir tallene vanskelige å tolke senere. Kjører du sesongkampanjer, er det ekstra viktig å merke dem i arket, slik at du ikke leser kampanjeeffekt som programeffekt. Noe av det samme prinsippet gjelder når du planlegger kampanjer med egne budsjettrammer, nemlig å skille engangsøkninger fra varig endring.

Når du har målt i noen måneder, trenger du en enkel regel for hva som skal skje videre. Uten en regel blir rapporten liggende uten at noe endres.

Velg slik:

• Hvis gjenkjøpsraten blant medlemmer er høyere enn blant sammenlignbare ikke-medlemmer, og innløsningen er sunn, behold programmet og forenkle det
• Hvis påmeldingen er høy men andre kjøp er lavt, endre fordelen og oppfølgingen, ikke markedsføringen
• Hvis både påmelding og gjenkjøp er lavt, er problemet sannsynligvis synlighet og grunn til å handle, ikke selve programmet
• Hvis tallene er uklare, rull ut programmet trinnvis og mål på nytt

Det siste punktet er ofte det riktige. Det er bedre å teste på en mindre del av kundebasen og få et svar du kan stole på, enn å lansere bredt og gjette i ettertid. Vil du at oppfølgingen av hver henvendelse og hvert gjenkjøp skal henge sammen i ett system, mener Nettsaga at de er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter, og du kan book en demo for å se hvordan det settes opp.