Slik bruker du Google spørreundersøkelse i markedsføringen

Google spørreundersøkelse er i praksis ofte Google Skjema (Google Forms), et nettbasert verktøy der du bygger skjemaer og samler svar. Du trenger en Google-konto for å lage og administrere skjemaet. Svarene kan samles i et regneark i Google Regneark, og du kan se et sammendrag av svarene i sanntid.

Det er viktig å skille mellom verktøyet og respondentene. Google Skjema skaffer ikke respondenter av seg selv. Du må distribuere undersøkelsen til dem du vil høre fra, for eksempel kunder, nyhetsbrevabonnenter eller besøkende på nettsiden. Hvis du trenger et tilfeldig utvalg av befolkningen, må du bruke en egen panelordning, men det er en annen type tjeneste.

Bruk Google spørreundersøkelse når du vil ha svar på konkrete spørsmål fra en avgrenset gruppe. Det passer godt til kundetilfredshet, evaluering av en kampanje, testing av budskap eller innsamling av ideer. Det passer mindre godt hvis du trenger statistisk representative svar fra en hel befolkning, eller hvis du trenger avansert logikk og integrasjoner.

Før du lager spørsmålene, må du bestemme hva du skal bruke svarene til. Et klart formål gjør det lettere å velge spørsmål og å vite når du er ferdig. Skriv ned én setning om hva du vil lære, og hva du vil gjøre med innsikten.

Deretter velger du målgruppe og hvordan du skal nå dem. Hvis du vil høre fra eksisterende kunder, kan du sende undersøkelsen på e-post eller legge den ved en kvittering. Hvis du vil høre fra besøkende på nettsiden, kan du legge inn en lenke eller et innebygd skjema. Tenk gjennom om du trenger å identifisere respondentene, eller om anonyme svar er bedre.

Når du lager spørsmålene, bør du holde skjemaet kort. Vurder hvert spørsmål: Hva skal vi bruke svaret til? Hvis du ikke kan svare på det, kan spørsmålet utgå. Bruk enkle ord og unngå fagsjargon. Test skjemaet på noen få personer før du sender det ut, og sjekk at spørsmålene oppfattes som tenkt.

Dette bør du gjøre:

• Definer formålet med undersøkelsen i én setning.
• Velg målgruppe og kanal for distribusjon.
• Lag få og presise spørsmål.
• Test skjemaet på noen få før du sender det ut.
• Planlegg hvordan du skal analysere svarene.

Google Skjema gir deg flere spørsmålstyper: kortsvar, avsnitt, flervalg, avkrysningsbokser, rullegardin, lineær skala, rutenett, dato og klokkeslett. Du kan gjøre spørsmål påkrevd, og du kan velge om respondentene skal kunne hoppe over spørsmål. Bruk skala når du vil måle grad av enighet eller tilfredshet, og åpne spørsmål når du vil ha utfyllende svar.

Vanlige feil er å stille ledende spørsmål, å stille to spørsmål i ett, og å ha uklare svaralternativer. Et ledende spørsmål peker mot et bestemt svar, for eksempel «Hvor fornøyd er du med vår fantastiske service?». Et dobbeltspørsmål kan være «Hvor fornøyd er du med prisen og kvaliteten?», der respondenten kanskje er fornøyd med den ene og misfornøyd med den andre.

For bedre spørsmål, skill på det du måler. Still ett spørsmål om prisen og ett om kvaliteten. Gi svaralternativer som er uttømmende og gjensidig utelukkende. Hvis du bruker en skala, forklar hva endene betyr. Unngå for mange åpne spørsmål, fordi de er tyngre å svare på og vanskeligere å analysere.

Distribusjonen avgjør hvem som svarer. Hvis du bare legger undersøkelsen på nettsiden, får du svar fra dem som allerede er der. Hvis du vil nå flere, må du bruke flere kanaler. Du kan sende den til kunder på e-post, legge den i en takk-side etter kjøp, eller dele den i sosiale medier. Du kan også bruke Google Bedriftsprofil til å legge ut en oppdatering med lenke til undersøkelsen, hvis du har en slik profil.

Hvis du bruker Google Ads, kan du bruke undersøkelsen til å teste budskap eller evaluere en kampanje. Du kan for eksempel spørre respondentene hvor de hørte om deg, og koble svarene til annonsekampanjen. Hvis du vil forstå hvordan Google Ads fungerer, kan du lese Hva er Google Ads? En forklaring for norske bedrifter. Har du nettbutikk på Wix, kan du også se Google Ads med Wix: slik setter du opp kampanjen.

Du kan også bruke location insertion og nedtelling i Google Ads for å tilpasse annonsen til sted og tid. Det kan være nyttig hvis du vil teste om budskapet fungerer ulikt i ulike deler av landet. Les mer i Location insertion og nedtelling i Google Ads: slik tilpasser du annonsen til sted og tid. Kombiner gjerne annonseinnstillingene med en kort undersøkelse for å se om budskapet treffer.

Uansett kanal bør du fortelle hvorfor du spør og hvor lang tid det tar. En kort introduksjon øker tilliten. Du bør også vurdere om du vil gi en påminnelse, men ikke send flere påminnelser enn nødvendig. Hvis du samler inn personopplysninger, må du ha et bevisst forhold til personvern og ikke samle inn mer enn du trenger.

Når svarene kommer inn, kan du se dem i Google Skjema eller eksportere dem til Google Regneark. Begynn med å se på helheten: Hvilke mønstre går igjen? Hvilke spørsmål får mange like svar? Hvilke åpne svar peker i samme retning? Unngå å henge deg opp i enkeltsvar som skiller seg ut, med mindre de gjentas.

Hvis du har brukt en skala, kan du regne ut et gjennomsnitt, men vær forsiktig med å tolke små forskjeller. Se heller på fordelingen. Hvis mange svarer 1 eller 2 på en skala fra 1 til 5, er det et tydelig signal, selv om gjennomsnittet ser greit ut. For åpne spørsmål kan du gruppere svarene i temaer, for eksempel pris, tilgjengelighet eller kundeservice.

Bruk innsikten til å ta beslutninger. Hvis mange sier at de ikke finner frem på nettsiden, bør du forbedre navigasjonen. Hvis mange etterlyser et produkt eller en tjeneste, kan det være verdt å vurdere. For å komme i gang med systematisk måling, kan du lese Analyse og måling for bedrifter: praktisk guide til Google Analytics.

En enkel beslutningsregel: Hvis svarene peker i samme retning og gjelder noe du kan gjøre noe med, velg å teste en endring. Hvis svarene er sprikende eller handler om noe du ikke kan påvirke, velg å samle mer data før du gjør store endringer. Ikke gjør endringer basert på ett svar alene.

En spørreundersøkelse gir deg detaljert innsikt, men den sier ikke alt om omdømmet ditt. Google-anmeldelser er et offentlig signal som påvirker hvordan nye kunder oppfatter deg. Du kan bruke undersøkelsen til å følge opp kunder, og deretter be dem om å legge igjen en anmeldelse hvis de er fornøyde. Les mer om hvordan du bruker Google-anmeldelser i markedsføringen: slik bruker du dem konkret.

Undersøkelsen kan også kombineres med Google Analytics for å se hvordan besøkende beveger seg på nettsiden. Hvis du for eksempel ser at mange forlater en bestemt side, kan du lage en undersøkelse for å spørre hvorfor. På den måten bruker du både atferdsdata og opplevd innsikt.

Mål over tid. Hvis du gjør en undersøkelse hvert år eller hvert halvår, kan du sammenligne resultatene. Still de samme spørsmålene hvis du vil se endring, og legg eventuelt til nye spørsmål i tillegg. Ikke endre alle spørsmålene på en gang, for da mister du sammenligningsgrunnlaget.

Den vanligste fallgruven er å lage et for langt skjema. Folk er mer villige til å svare når de ser at det går raskt. Hvis du har mange spørsmål, vurder å dele undersøkelsen i to eller å kutte spørsmål som ikke er strengt nødvendige.

En annen fallgruve er å ikke følge opp. Hvis du spør kundene om noe, bør du også fortelle hva du har gjort med svarene. Det kan være en kort oppsummering i et nyhetsbrev eller på nettsiden. Det øker tilliten og gjør det lettere å få svar neste gang.

Til slutt bør du være bevisst på personvern. Ikke samle inn sensitive opplysninger hvis du ikke trenger dem. Hvis du samler inn e-postadresser, bør du ha en plan for hvordan de lagres og brukes. Google Skjema har innstillinger for å begrense innsamling av e-postadresser, men det er ditt ansvar å bruke dem fornuftig.

Hvis du trenger hjelp til å komme i gang med måling og oppfølging, kan du booke en demo hos Nettsaga.