Slik bruker du medlemsdata til å redusere frafall i treningssenteret

Frafall kan måles som oppsagte avtaler, tapt inntekt eller medlemmer som slutter å møte opp. Uten en skriftlig definisjon blir tallene vanskelige å sammenligne fra måned til måned, og dermed også vanskelige å handle på.

Skill mellom betalingsfrafall og aktivitetsfrafall. Betalingsfrafall skjer når kortet avvises eller avtalen sies opp, og kan like gjerne handle om økonomi eller tekniske feil som om motivasjon. Aktivitetsfrafall er når medlemmet slutter å komme, men fortsatt betaler. Den gruppen er viktigst å fange tidlig, fordi den ofte er på vei mot den første.

Skriv ned tre ting på én side: hva som regnes som et aktivt medlem, hvor lang pause som gjør et medlem inaktivt, og hva som regnes som tapt. Bruk samme definisjon i alle rapporter, uansett hvem som lager dem.

Medlemssystemet inneholder mer enn navn og betalingsavtale. Dette har dere som regel tilgang til allerede:

• Innsjekkinger og når på dagen folk trener
• Booking og frammøte på gruppetimer
• Betalingshistorikk og avtaletype
• Hvem som vervet medlemmet
• Kontaktlogg fra resepsjonen
• Innmeldingstidspunkt og oppgitte mål

Det mest verdifulle signalet er endring, ikke nivå. Et medlem som alltid har trent tre ganger i uken og plutselig kommer én gang, er mer interessant enn et medlem som alltid har kommet sjelden. Sammenlign hvert medlem med sitt eget mønster, ikke med et gjennomsnitt for senteret.

Analyser ikke bare dem som har sagt opp. Da ser dere hva de som forsvant hadde til felles, men ikke hva de som ble hadde. Ta med en gruppe medlemmer som fortsatt trener, ellers vet dere ikke om signalet faktisk skiller mellom gruppene.

Du trenger ikke avansert analyse for å komme i gang. En tredeling som alle i resepsjonen forstår, slår en modell ingen bruker. Sett opp regler som flytter medlemmet mellom nivåene:

• Grønn: trener omtrent som vanlig og betaler som avtalt
• Gul: tydelig fall i frammøte, manglende booking eller første betalingsavvik
• Rød: ingen registrert aktivitet over perioden dere selv har definert, eller oppsagt avtale

Hold reglene få, og skriv ned hvem som eier dem. Et medlem i gul skal alltid utløse en handling, ikke bare en farge i en rapport. En modell uten oppgaver blir liggende i løpet av noen uker.

Vil du gå grundigere til verks med måloppsett og rapportering, er det en praktisk gjennomgang i analyse og måling for bedrifter, også for virksomheter uten egne datafolk.

Det vanligste problemet er ikke mangel på data, men at innsikten blir liggende i en eksportfil eller hos én person. Når rapporten er ferdig, skjer det ingenting. Løsningen er å flytte signalet dit hvor noen faktisk jobber.

Praktisk betyr det at medlemmet får en status eller merkelapp, at det opprettes en oppgave med ansvarlig og frist, og at svaret loggføres samme sted. Velg et system der dette skjer når statusen endres, ikke som en separat rutine. Hva du bør se etter av koblinger, er oppsummert i hvilke CRM-integrasjoner du bør se etter.

Registrer bare opplysninger dere faktisk bruker i oppfølgingen, og vær tydelig overfor medlemmene om hva som lagres og hvorfor. Mye data gir ikke bedre oppfølging hvis ingen leser den.

Når et medlem havner i gul, er det fristende å sende en rabattkode. Det løser sjelden årsaken, og det lærer medlemmene at frafall lønner seg. Start med en kort samtale, som gir informasjon du kan bruke i hele senteret.

Slik kan oppfølgingen se ut:

1. Ta kontakt kort tid etter at signalet er registrert.
2. Spør åpent hva som har endret seg, ikke om de vil si opp.
3. Lytt etter praktiske hindringer som tidspunkt, reisevei, familie eller skade.
4. Tilby én konkret endring, for eksempel nytt tidspunkt, en innføringstime eller en samtale om mål.
5. Loggfør hva som ble sagt, og hva som ble avtalt.

Mye frafall handler om at tilbudet ikke passet livet den måneden. Det finner du bare ut ved å spørre, og du får samtidig et datasett som er rikere enn innsjekkingsloggen fordi det inneholder årsaker. Én person bør ha oversikt over gule medlemmer hver uke, ellers blir oppfølgingen noe man gjør når det er rolig i resepsjonen. Det er det aldri.

Antall samtaler sier ingenting om frafallet går ned. Mål i stedet andelen av medlemmene i gul som fortsatt er aktive en gitt tid etter oppfølgingen, og sammenlign med tilsvarende medlemmer som ikke ble fulgt opp.

Sammenlign perioder med omhu. Januar og september oppfører seg ulikt, og et fall i frafall kan like gjerne skyldes sesong som tiltaket ditt. Følg tallene over flere måneder, og skriv ned når dere gjorde endringer, slik at dere kan se dem tilbake.

Skal dere fylle på med nye medlemmer samtidig, må kampanjene ses i sammenheng med frafallsarbeidet. Et medlem som kommer inn med feil forventninger, blir ofte et frafallstall senere. Planlegg budsjettet for en kampanje med det i bakhodet, uansett om det gjelder nyttår eller andre perioder.

Disse feilene går igjen når senteret har data, men ikke får lavere frafall:

• For mange måltall. Ti nøkkeltall på ett ark blir ingen handlingsplan av. Velg to eller tre.
• Ingen eier. Når alle skal følge opp, gjør ingen det.
• Måling uten tiltak. Rapporten beskriver problemet, men endrer ingenting.
• Frafall behandles som markedsføring. Det er drift og service, ikke en kampanje.

Alle fire handler om organisering, ikke om verktøy. Det er sjelden systemet som er problemet når analysen ikke fører til noe.

En enkel beslutningsregel: velg tredelingen hvis dere ikke har egne datafolk eller systemer som snakker sammen. Velg systemkobling og automatiske oppgaver hvis dere har mange medlemmer og flere ansatte som skal følge opp, slik at ingenting avhenger av at én person husker. Sjekk at dere har på plass:

• En skriftlig definisjon av frafall
• Innsjekking, booking og betaling i samme oversikt
• To eller tre nivåer med tydelige regler
• En navngitt ansvarlig for oppfølging hver uke
• En logg over samtalene og hva de endte med
• Et fast tidspunkt for gjennomgang

Tilvekst og frafall henger sammen. Det nye medlemmet møter senteret først gjennom søk, profil og omtaler, og forventningene som skapes der, påvirker hvor lenge de blir. Sjekk hva som møter dem, blant annet om Google Bedriftsprofil er gratis og hvordan dere kan få flere omtaler og bruke dem riktig. Der spiller også søkemotoroptimalisering inn. Vi i Nettsaga mener vi er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter, og hjelper treningssentre med nettside, profil og oppfølging av henvendelser. Vil du se hvordan det kan se ut for deres senter, book en demo.