Markedsføring for hoteller: slik får du flere bookinger

Gjesten begynner sjelden med hotellnavnet. De begynner med et behov: overnatting nær sentrum, hotell med parkering, sted for et familieselskap, eller en base for en arbeidsreise. Søket skjer ofte på mobil, og svaret de møter er en blanding av kart, annonser, bookingplattformer og hotellets egen nettside.

Det betyr at du konkurrerer på flere arenaer samtidig. Mange hoteller legger hele innsatsen i plattformene og lar egen nettside stå urørt. Da betaler du provisjon for gjester du like godt kunne tatt imot direkte, og du gir fra deg kunnskapen om hvem som faktisk vurderer dere.

Dette avgjør valget i praksis:

• Pris og beliggenhet veier tyngst, og begge må være lette å finne
• Omtaler og bilder avgjør om hotellet i det hele tatt blir vurdert
• Fasiliteter som parkering, frokost, sen innsjekk og dyrevennlighet er ofte utslagsgivende
• En booking som fungerer på mobil uten innlogging er det siste hinderet
• Direkte kontakt brukes mest av grupper, firmaer og gjester som blir lenger enn en natt

Prinsippene er de samme som i markedsføring per bransje, men hotell har tre særtrekk: beslutningen tas ofte raskt, mobilen dominerer, og gjesten sammenligner flere alternativer før de bestemmer seg. Da hjelper det lite å være best på det gjesten ikke ser.

Hotell har en forutsigbar rytme, og markedsføringen bør følge den. Del året i to spor: perioder der du har ledig kapasitet og trenger synlighet raskt, og perioder der du er full og heller skal bygge grunnlaget for neste sesong.

I perioder med ledig kapasitet er annonser og tydelige tilbud på egne sider det som gir raskest effekt. I roligere perioder bygger du det som virker over tid: bedre nettside, flere og ferskere omtaler, oppdatert Google Bedriftsprofil, og sider som svarer på spørsmål gjester stiller før de booker.

En vanlig feil er å markedsføre bare når gjesten allerede er i byen. For mange hotell starter søket lenge før oppholdet, særlig i ferier og rundt høytider, og da er det innholdet og omtalene som fanger gjesten, ikke annonsen. Sjekk derfor hvilke sider som får trafikk i forkant av sesongen, og oppdater dem før behovet topper seg.

En enkel beslutningsregel:

• Velg annonser først hvis du har ledig kapasitet om få uker
• Velg nettside og omtaler først hvis du taper gjester som sammenligner dere med andre
• Velg Google Bedriftsprofil først hvis gjestene leter etter hotell i nærområdet eller på stedet

Nettsiden skal svare på fire spørsmål uten at gjesten må lete: passer dette meg, hva koster det, kan jeg bestille nå, og hvordan kommer jeg hit. Klarer ikke siden det på mobil, går gjesten til en plattform. Det er ikke et spørsmål om design, men om rekkefølgen informasjonen presenteres i.

Dette bør være med, og bør kunne nås fra forsiden:

• Rom og priser med tydelig hva som er inkludert
• Booking som fungerer direkte på egen side, med bekreftelse på e-post
• Bilder av rom, frokost og uteareal, oppdatert etter siste oppussing
• Fasiliteter, parkering, tilgjengelighet og regler for kjæledyr
• Beliggenhet med kart og avstand til det gjestene faktisk kommer for
• Kontaktinformasjon og skjema for grupper, firma og spesialforespørsler

Det finnes en egen gjennomgang av hva som må være med på nettside for hoteller. Poenget er å gjøre direkte booking til det enkleste valget, ikke bare et alternativ. Prisen på en nettside ligger et sted mellom rundt 10 000 og 250 000 kroner avhengig av omfang, antall sider, bookingintegrasjon og hvor mye innhold som skal produseres.

Når noen søker etter hotell på et sted, møter de et kartutsnitt før de organiske treffene. Det utsnittet er ofte det første inntrykket av hotellet, og det styres av Google Bedriftsprofil, ikke av nettsiden. Profilen må derfor behandles som en salgskanal, ikke som en oppføring noen opprettet for noen år siden.

Dette bør vedlikeholdes jevnlig:

• Riktig kategori, og riktig navn uten påhengte søkeord
• Oppdaterte åpningstider, også for resepsjon og frokostservering
• Bilder som viser rom, fasade og området, byttet ut gjennom året
• Tjenester og attributter som parkering, wifi og tilgjengelighet
• Innlegg når dere har tilbud, arrangementer eller endringer
• Svar på spørsmål fra gjester, også de som er stilt for lenge siden

Profilen henger tett sammen med omtalene, siden stjernene vises i samme visning. En praktisk rutine er å gå gjennom profilen fast, for eksempel én gang i måneden, og oppdatere bilder og innlegg før hver sesong. Mer om dette i Google Bedriftsprofil for hoteller.

For hotell er omtaler ikke bare omdømme, de er en del av kjøpsprosessen. Gjesten leser de nyeste, ser etter mønstre i det som gjentas, og legger merke til hvordan hotellet svarer. Et saklig svar på en kritisk omtale kan gjøre mer for tilliten enn ti femstjerners omtaler uten innhold.

Sett opp en rutine i stedet for å håpe på tilfeldige omtaler:

• Spør når gjesten er fornøyd, typisk ved utsjekk eller i en oppfølgings-e-post
• Gjør det enkelt, med direkte lenke til profilen der omtalen skal ligge
• Svar på alle omtaler, også de negative, kort og uten forsvar
• Ta imot kritikk internt, slik at gjentatte klager blir endret og ikke bare besvart

Fallgruvene er å kjøpe omtaler, å svare i affekt, eller å la de negative stå ubesvart i månedsvis. Det siste er vanligere enn du tror. Her er omtaler for hoteller beskrevet mer i detalj, med forslag til hvordan svarene kan bygges opp.

Annonser gir deg kontroll over når og hvor du vises, og er nyttige når du har ledig kapasitet eller vil fylle bestemte perioder. De koster penger per klikk, så nøkkelen er å skille mellom søk som kommer fra reelle gjester og søk som ikke kan bli en booking.

I Google Ads bør du dele kampanjene: én for hotellnavnet, slik at du ikke mister gjester som allerede har valgt dere, og én for behovssøk med sted og anledning. Bruk negative søkeord aktivt, slik at søk om jobb, ledige stillinger eller helt andre steder ikke spiser budsjettet. Annonsen skal love det samme som siden den peker til. Mer om oppsett i Google Ads for hoteller.

I sosiale medier fungerer annonsering best når den treffer folk som allerede har vist interesse, for eksempel de som har vært på romsidene uten å bestille, eller et lokalt publikum for arrangementer og helgetilbud. Kombinasjonen av organisk innhold og målrettet annonsering gir bedre resultater enn én av delene alene.

En enkel beslutningsregel:

• Velg Google Ads hvis folk søker aktivt etter overnatting på stedet nå
• Velg annonsering i sosiale medier hvis du vil skape interesse for et tilbud eller en opplevelse
• Velg ingen av delene først hvis nettsiden ikke kan ta imot bookingen

Henvendelser kommer i flere kanaler: skjema på nettsiden, telefon, e-post, meldinger i plattformene og direkte meldinger i sosiale medier. For et hotell er det ofte her pengene lekker. En forespørsel om selskap, bryllup eller gruppe som blir liggende i en innboks over helgen, er som regel tapt.

Dette bør være avklart på forhånd:

• Hvem som svarer på hva, og hvem som tar over når den første er borte
• Hvor lang svartid dere skal holde, og hvordan det følges opp
• Ferdige svar for de vanligste spørsmålene, med plass til det personlige
• Et sted der alle henvendelser loggføres, ikke bare de som endte i booking
• En fast rytme for å gå gjennom åpne henvendelser og purre på dem som ikke har svart

Et enkelt kundesystem gjør at du ser hvilke henvendelser som er besvart, hvilke som venter, og hva som ble lovet. Det gir også grunnlag for å svare raskere neste gang, fordi dere ser hvilke spørsmål som går igjen.

Nettsaga lager nettsider og nettbutikker, gjør søkemotoroptimalisering, setter opp Google Bedriftsprofil og annonsering, og rigger et kundesystem for oppfølging av henvendelser. For hoteller er poenget å knytte sammen det som ofte er tre løse deler: siden som skal selge, profilen som skal bli funnet, og oppfølgingen som skal avgjøre om henvendelsen blir en booking.

Vi mener Nettsaga er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter. Over 1 200 bedrifter har valgt oss, og kundene våre fikk 119 000 kundehenvendelser de siste 12 månedene. Vi har 4,6 av 5 stjerner på Google fra 35 omtaler. Om du vil se hvordan dette ville sett ut for hotellet ditt, kan du book en demo.