Reklamekampanje: hva en kampanje er og hvordan du lager den

Kampanje definisjon: hva som skiller en kampanje fra vanlig markedsføring

En kampanje er en konsentrert satsing i en avgrenset periode, der flere aktiviteter spiller sammen mot samme mål. Det er dette som skiller kampanjen fra markedsføringen du driver hele året, som nettside, kundeoppfølging og innlegg i sosiale medier. En god kampanjeplan skaper sammenheng og konsistens mellom de ulike medieuttrykkene du publiserer i perioden.

Før du skriver planen bør du ha avklart hva bedriften faktisk selger, og til hvem. En enkel definisjon av markedsføring og de fire p-ene er nyttig her, fordi kampanjen er en avgrenset del av markedsføringen og ikke noe som erstatter den. Mange små bedrifter starter med kanalvalg og budsjett, men hopper over hva de egentlig vil oppnå. Da blir kampanjen lett en samling enkeltaktiviteter uten retning.

Du må også kjenne reglene som gjelder for reklame, blant annet kravet om at markedsføring skal være tydelig og ikke villedende. Markedsføringsloven kort fortalt gir deg oversikten før du lager budskap, tilbud og bilder.

Skriv ned i én setning hva kampanjen skal oppnå, og hvilken handling du vil at mottakeren skal gjøre. Klarer du ikke det, er kampanjen ikke klar til å produseres ennå.

Sett ett mål og bestem hvordan du måler det

Kampanjemålet bør henge sammen med den overordnede markedsstrategien til bedriften. Økt salg, flere henvendelser, flere påmeldte eller mer trafikk til nettsiden er alle mulige mål, men de krever ulike kanaler og ulikt innhold. Velg ett hovedmål. Flere sideliggende mål gjør det vanskelig å vite hva som faktisk fungerte.

En KPI er tallet du følger med på underveis for å se om kampanjen ligger an til å nå målet. Typiske KPI-er er antall klikk på annonser, trafikk til nettsiden, antall henvendelser, antall solgte produkter eller økning i følgere. Velg to eller tre, ikke ti, og skriv dem ned i planen med utgangspunktet du måler fra.

Bestem på forhånd hvordan resultatene skal registreres. En henvendelse som kommer på telefon, i et skjema eller i en melding må telles på samme måte hver gang, ellers blir sammenligningen etterpå verdiløs. En enkel oversikt der du noterer dato, kanal og antall henvendelser er nok for de fleste.

Det er også verdt å avtale hvor ofte du skal se på tallene. For korte kampanjer bør du sjekke underveis og ikke bare etterpå, slik at du rekker å endre budskap eller kanal mens kampanjen fortsatt er aktiv.

Kampanjeplanen: punktene du fyller ut

En kampanjeplan inneholder gjerne disse punktene: hvilke produkter eller tjenester kampanjen gjelder, hvem målgruppen er, hva budskapet er, hvilke aktiviteter og kanaler du bruker, budsjett, tidsperiode, hvem som gjør hva, og hvordan kampanjen skal evalueres. Hold planen kort nok til at du faktisk bruker den.

Beskriv målgruppen konkret: hvem de er, hva de trenger, og hvor de allerede befinner seg. «Alle» er ikke en målgruppe, det gir verken budskap eller kanalvalg. For en håndverker kan det bety private huseiere i nærområdet med eldre bad, for en nettbutikk kunder som allerede har kjøpt én gang.

Lag en enkel kalender som viser hva som publiseres når, og hva som må produseres før start. Aktiviteter kan være annonser, innlegg, nyhetsbrev, pressemelding, deltakelse på arrangement eller et tilbud i butikken. Poenget er at aktivitetene skal forsterke hverandre, ikke konkurrere om oppmerksomheten.

Kampanjeplanen er et vedlegg til den større planen. Har du ikke en markedsplan med mal og eksempel fra før, lønner det seg å lage den først, slik at kampanjen ikke blir et isolert påfunn.

Budsjett og kanalvalg uten å spre deg for tynt

En budsjettplan beskriver hvor mye penger du har tilgjengelig, og hvordan midlene fordeles mellom aktivitetene og kanalene du har valgt. Den er der for at du skal bruke pengene effektivt og unngå å bruke for mye eller for lite på enkelte deler. Fyll ut budsjettet etter at du har bestemt deg for aktiviteter, ikke før.

Velg få kanaler der målgruppen faktisk er. Betalt annonsering gir synlighet raskt, mens eget innhold bygger tillit over tid. Spre deg over fem kanaler med knapt budsjett gir sjelden resultater, og du får ikke nok data til å vurdere hva som virket.

Innhold du lager til kampanjen kan gjenbrukes etterpå. Se innholdsmarkedsføring for hvordan du planlegger innholdet slik at det henger sammen, i stedet for å publisere tilfeldige innlegg når du har tid.

Sett av en liten del av budsjettet til det som ofte glemmes: oppfølging av henvendelser. Det hjelper lite å få mange henvendelser hvis ingen svarer raskt nok når de kommer.

Produksjon: lag innholdet før kampanjen starter

Planlegg innholdet på forhånd. Det gjelder bilder, tekst til annonser, innlegg, e-post og ikke minst landingssiden som mottakeren sendes til. Når kampanjen først er i gang, skal du helst bruke tiden på å følge opp og justere, ikke på å produsere fra scratch.

Budskapet skal være gjenkjennbart i alle kanaler. Merkevarebygging handler om at kunden kjenner igjen avsenderen, også når kampanjen er over, og det krever at farger, formuleringer og lovnader er de samme hver gang.

Test det tekniske før lansering. Sjekk at landingssiden fungerer på mobil, at skjemaet faktisk sender, at åpningstider og kontaktinformasjon er riktig, og at lenker ikke peker feil. Små feil her koster henvendelser som du aldri ser at du mistet.

Lag to eller tre varianter av de viktigste annonsene eller innleggene. Da kan du se hvilket budskap som fungerer best, i stedet for å gjette.

Følg opp underveis og evaluer etterpå

Se på tallene mens kampanjen pågår. Hvis noe ikke fungerer, er det bedre å prøve en annen tilnærming enn å vente til perioden er over. Det kan bety å endre formuleringen i annonsen, bytte bilde eller flytte midler til en kanal som gir henvendelser.

Etterpå lager du en kort rapport med tallene du valgte som KPI-er. Svar på tre spørsmål: hva fungerte, hva fungerte ikke, og hva tar du med videre til neste kampanje. Rapporten er grunnlaget for neste plan, og sparer deg for å teste de samme feilene om igjen.

Mange bedrifter oppdager at utfordringen ikke var annonsen, men siden henvendelsen landet på. Hvis du trenger en nettside som er bygget for å ta imot henvendelser og som lar deg se hva som faktisk fungerer, kan du book en demo hos Nettsaga eller se hvordan det fungerer.

Vanlige spørsmål

Hva er forskjellen på en kampanje og en markedsplan?

Markedsplanen er den løpende oversikten over hvordan bedriften markedsfører seg over tid. En kampanje er en avgrenset del av denne planen, med eget mål, eget budsjett og egen tidsperiode.

Hvor lang bør en reklamekampanje være?

Det avhenger av målet, kanalene og hvor ofte målgruppen trenger å se budskapet. Det viktige er at perioden er bestemt på forhånd, og at du har satt av tid til å følge opp underveis og evaluere etterpå.

Hvor mye bør jeg bruke på reklame?

Det finnes ikke ett riktig svar. Se på hvor mye du kan bruke uten at det går ut over driften, og fordel midlene etter hvilke aktiviteter du faktisk klarer å følge opp. Bruk heller litt mindre på få kanaler enn mye spredt over mange.

Hva er en KPI i en kampanje?

En KPI er et måltall du følger med på for å se om kampanjen nærmer seg målet, for eksempel antall klikk, trafikk til nettsiden, henvendelser eller solgte produkter. Velg få og målbare KPI-er.

Må jeg bruke betalte annonser i en kampanje?

Nei. Du kan bygge kampanjen på egne kanaler som nettside, nyhetsbrev og sosiale medier. Betalte annonser gir raskere synlighet, men krever at du har budsjett og oppfølging til det.