Innholdsmarkedsføring: hva det er og hvordan du lykkes

Hva er innholdsmarkedsføring

Innholdsmarkedsføring, eller content marketing, går ut på å produsere og spre innhold som er av interesse for dem bedriften har definert som potensielle kunder. Det beskrives ofte som markedsføring som bruker medieinnhold rettet mot utvalgte målgrupper for å utvikle positive kunderelasjoner. To ting ligger i den definisjonen: innholdet skal treffe en bestemt gruppe, og hensikten er relasjon, ikke bare salg. Markedsføring for små bedrifter: komplett guide setter dette inn i en større sammenheng.

Innholdsmarkedsføring etterligner gjerne journalistiske sjangere og virkemidler. En guide, en artikkel eller en kort video kan se ut som redaksjonelt stoff, men er laget av en virksomhet. Det er nettopp derfor formatet virker: leseren får noe som ligner det de ellers leser, i stedet for en annonse som avbryter. Hva er markedsføring? Definisjon og de fire p-ene plasserer innholdsmarkedsføring blant de andre verktøyene.

Fenomenet er ikke nytt. Innholdsmarkedsføring i trykte medier har lange tradisjoner, og digital publisering har senket terskelen for å nå ut kraftig. Der en bedrift før trengte en avtale med et magasin, kan den i dag publisere på egen nettside, i nyhetsbrev og i sosiale medier.

Native markedsføring og hvorfor merking betyr noe

Native markedsføring er innhold som er tilpasset formen og tonen der det publiseres, slik at det glir naturlig inn i omgivelsene. I en nettavis kan det være en artikkel merket som annonsørinnhold, i et fagblad en sponset fagartikkel. Det mest gjenkjennelige eksempelet er artikler som ligner de redaksjonelle, men som er betalt av en annonsør.

Her ligger også kritikken. Innholdsmarkedsføring er blitt kalt reklame forkledd som journalistikk, og kjernen i argumentet er at skillet mellom reklame og journalistikk blir mindre synlig for leseren. Tekstreklameplakaten finnes nettopp for å verne om dette skillet. For en bedrift er det verdt å ta kritikken på alvor, fordi tillit er hele poenget med formatet.

Praktisk betyr det at merking ikke er noe du skal komme deg rundt. Tydelig merking av annonsørinnhold, en navngitt avsender og en ærlig tone er det som gjør at leseren vil lese neste sak også. Innhold som prøver å skjule at det er markedsføring, koster mer i tapt troverdighet enn det gir i klikk.

Slik kommer du i gang

Start med kunden, ikke med kanalen. Skriv ned spørsmålene dere får oftest på telefon og e-post, de er en ferdig liste over temaer folk faktisk leter etter svar på. Hos en håndverker kan det handle om hva som krever søknad, hva som måles opp før befaring, eller hva som skiller to materialvalg.

Deretter må du ta stilling til hva bedriften skal være kjent for. Posisjonering i markedsføring: slik skiller du deg ut handler om nettopp dette, og valget styrer hvilke temaer du skal eie. Er du raskest, mest spesialisert eller enklest å forholde seg til? Innholdet må gjenta standpunktet mange nok ganger til at det fester seg.

Så lager du en plan dere faktisk klarer å holde: noen få temaområder, én hovedkanal og et realistisk intervall mellom publiseringene. Skriv ned hvem som skriver, hvem som godkjenner og hvem som publiserer. De fleste innholdsprosjekter i små bedrifter stopper ikke på grunn av dårlige idéer, men fordi ingen egentlig hadde ansvaret.

Kanaler og formater som passer små bedrifter

De vanligste kanalene er artikler på egen nettside, video, podkast, nyhetsbrev og sosiale medier. For de fleste små bedrifter er nettsiden den viktigste, fordi det er der du eier innholdet og der henvendelsene skal lande. Markedsføring på Google: SEO, Google Ads og bedriftsprofil viser hvordan artikler og søk spiller sammen.

Nyhetsbrev er undervurdert som distribusjon, siden du der når folk som allerede har sagt ja til å høre fra deg. Har du et tungvint verktøy i dag, finnes det flere gode alternativer til nyhetsbrevverktøy. Selger du til bedrifter, gir B2B-markedsføring: slik får du bedriftskunder en nyttig oversikt, siden kjøpsprosessen der ofte er lengre og krever mer faglig tyngde.

Velg format etter det du er god på, ikke etter det som er mest populært. En tømrer som forklarer faglige valg på video, når oftere frem enn en tømrer som strever med lange artikler. Gjenbruk er også verdt å planlegge: én grundig artikkel kan bli et nyhetsbrev, noen sosiale innlegg og et avsnitt på en tjenesteside.

Vanlige fallgruver

Den vanligste feilen er å skrive om seg selv. Utsagn som «vi er en bedrift med lang erfaring og høy kompetanse» sier lite til en leser som lurer på hva det koster å pusse opp en kjeller. Snu fokuset mot det leseren trenger å vite før de tar kontakt.

Den nest vanligste er å publisere uten å distribuere. En sak er ikke ferdig når den ligger på nettsiden, den er ferdig når den er sendt i nyhetsbrevet, delt der kundene er og lenket fra relevante sider. En tredje er å produsere mye innhold av lav kvalitet fordi noen sa at volum er viktig. Færre og grundigere saker fungerer ofte bedre.

En fjerde fallgruve er å la en språkmodell skrive alt uten faglig innblanding. Teksten blir glatt, men mangler detaljene som viser at dere kan faget. Bruk hjelpemidler til struktur og utkast, men la fagpersonen stå for eksemplene og vurderingene.

Slik måler du om det virker

Begynn med å definere hva som er en god henvendelse for dere. Er det et utfylt skjema, en telefon fra riktig type kunde, eller en forespørsel over et visst omfang? Når du vet det, kan du spore hvor henvendelsen kom fra, enten ved å spørre kunden eller ved å merke skjemaet med kilde.

Unngå å vurdere enkeltartikler etter trafikk alene. En sak kan ha lav trafikk og likevel gi de riktige henvendelsene, fordi den treffer et smalt søk med høy intensjon. Se heller på om innholdet fører til kontakt, og om selgerne merker at kundene er bedre forberedt når de ringer.

Sett av et fast punkt hvert kvartal der dere ser på hva som ble publisert, hva som ble lest og hva som ga henvendelser. Juster temaene, kutt det som ikke virker og gjør mer av det som gir respons. Nettsaga bygger nettsider og innhold med dette som utgangspunkt, og du kan se hvordan tjenesten fungerer eller book en demo hvis det er aktuelt.

Vanlige spørsmål

Hva er forskjellen på innholdsmarkedsføring og reklame?

Reklame er direkte salgsorientert og avbryter leseren, mens innholdsmarkedsføring gir leseren noe nyttig og bygger tillit over tid. Mange bedrifter bruker begge deler: innhold for å bli funnet og bli kjent, annonser for å skynde på en konkret kampanje.

Hva betyr native markedsføring?

Native markedsføring er innhold som er tilpasset formen på stedet det publiseres, for eksempel en artikkel merket som annonsørinnhold i en nettavis. Det skal være tydelig merket, slik at leseren vet at det er betalt innhold.

Hvor ofte bør jeg publisere?

Det finnes ingen fast fasit. Velg et intervall dere klarer å holde over tid, og prioriter kvalitet fremfor hyppighet. Det er bedre med noe grundig med jevne mellomrom enn mye som stopper etter kort tid.

Kan en liten bedrift drive med innholdsmarkedsføring?

Ja. Fordelen for små bedrifter er at de kan gå i dybden på et smalt område der de faktisk er best. Velg noen få temaer, bruk kanalen du er komfortabel med, og la fagpersonen bidra med det som gjør innholdet troverdig.

Tar det lang tid før innholdsmarkedsføring virker?

Det er en langsiktig kanal, og effekten kommer gradvis etter hvert som innhold blir funnet, lest og delt. Det finnes ingen fast tidsramme. Følg med på henvendelser over tid i stedet for å dømme enkeltartikler etter få uker.