Posisjonering i markedsføring: slik skiller du deg ut

Hva posisjonering i markedsføring betyr

Kjernen er enkel: du vil bli husket for noe bestemt, av noen bestemte, i en kategori der kunden allerede har alternativer. Et vaskepulver kan posisjoneres på skånsomhet, vaskekraft, allergisikring eller pris. Alle merkene i hylla løser samme problem, men de vil bli husket for ulike ting.

En liten bedrift har samme valg, men mindre plass. Du kan ikke eie alle egenskapene i kategorien din, så du må bestemme deg for hvilke to eller tre du skal være tydeligst på. Resten blir støttefunksjoner som gjør at kunden tør å velge deg.

Posisjonering er heller ikke det samme som merkevarebygging eller et slagord. Merkevarebygging bygger gjenkjennelse og en følelsesmessig forbindelse over tid, mens posisjonering er retningen du bygger i. Slagordet er bare det du sier høyt om den.

Derfor er posisjonering første steg i markedsføringen for små bedrifter, ikke noe du rydder plass til etterpå. Uten en posisjon blir kanalvalg og innhold en serie løsrevne forsøk.

Referanserammen avgjør hva du kan vinne på

Posisjon er alltid relativ. Du er ikke «rask» i løse lufta, du er raskere enn de alternativene kunden faktisk vurderer. Fagfeltet kaller dette referanserammen: hvilke konkurrenter, målgrupper og prisnivåer kunden plasserer deg blant.

En håndverker som tar akutte lekkasjer konkurrerer med vaktmestertjenester og med kunden som vurderer å gjøre det selv. En som pusser opp bad, konkurrerer med andre firmaer i samme prisklasse. Skriv ned hvilke tre til fem alternativer kunden vurderer når problemet oppstår, og hva hun tror det koster. Det er referanserammen din, ikke bransjen din.

Sjekk så hva konkurrentene lover på nettsidene, i annonser og i anmeldelser. Se etter hva de er utydelige på, og hva kundene klager på i kommentarfeltene. Ofte ligger det større avstand mellom lovnad og opplevelse enn mellom selve produktene.

Skriv en posisjoneringserklæring du kan stå i

En posisjoneringserklæring er et internt arbeidsdokument, ikke markedsføringstekst. Den kan følge en enkel mal: for [målgruppe] som [behov eller situasjon], er [bedriften] det [kategori] som [forskjell], fordi [grunn kunden kan tro på].

Fylt ut for en lokal elektriker kan den se slik ut: for styrene i borettslag som må dokumentere el-anlegget, er vi det lille elektrofirmaet som leverer rapportene i et format styret kan bruke direkte i møtet, fordi vi har laget malene sammen med styreledere vi jobber med. Merk at forskjellen er noe kunden kan merke, ikke en egenskap ved firmaet.

Erklæringen er nyttig fordi den tvinger fram et valg. Klarer du ikke å fylle ut forskjellen med noe en kunde ville lagt merke til, har du ikke en posisjon ennå, bare en beskrivelse av hva du selger.

Posisjoneringskartet viser hvor det er rom

Et posisjoneringskart er to akser og noen prikker. Velg to egenskaper kundene faktisk bryr seg om, for eksempel pris og grad av spesialisering, eller hvor raskt du svarer og hvor mye du tar for jobben. Plasser konkurrentene der du tror kundene oppfatter dem, og legg deg selv inn.

Kartet er ikke sannheten, det er hypoteser. Test dem i kundesamtaler: spør hvilke alternativer de vurderte, hvorfor de valgte deg, og om de trodde du var dyrere eller billigere enn du er. Søkeord og anmeldelser gir støtte til bildet.

En vanlig feil er å peke på et tomt område i kartet og konkludere med at der er muligheten. Ofte er området tomt fordi ingen kunder etterspør det. Flytt deg mot der kundene står, men med en annen vinkel enn konkurrentene.

Fra posisjon til kanaler og innhold

Posisjonen må gjentas lenge for å feste seg. Legg merke til hvor mange år sterke merker bruker på å bli forbundet med én egenskap, og hvor ofte du selv skifter budskap. Konsistens slår kreativitet på dette punktet.

I søk: velg søkeord som passer posisjonen, ikke bare de med mest trafikk. Posisjonerer du deg på rask responstid, bør du skrive om responstid og akutte situasjoner. SEO og markedsføring handler nettopp om å bli funnet på det du vil være kjent for.

I nettbutikk påvirker posisjonen hvilke produkter du fronter, hvordan du skriver produkttekster og hvilke garantier du tør å gi. Markedsføring av nettbutikk blir langt enklere når du vet hvilken kunde du skriver til.

Salg og markedsføring må si samme sak. Når selgeren bygger samtalen på de samme tre egenskapene som nettsiden framhever, slipper kunden å gjette. Markedsføring og salg bør derfor ta utgangspunkt i posisjonen, ikke i tilfeldige kampanjetilbud.

Feil som svekker posisjonen

Superlativer uten bevis. «Best», «ledende» og «billigst» er påstander kunden har hørt mange ganger og slutter å lese. En konkret egenskap med et bevis virker sterkere enn en rangering du har gitt deg selv.

Skiftende posisjon. Bytter du fokus for hver kampanje, blir du husket for ingenting. Hold hovedbudskapet fast over tid, og juster heller detaljene når du lærer mer om kundene.

Bærekraft som posisjon uten dokumentasjon. Vil du være kjent som det ansvarlige valget, må påstandene tåle etterprøving. Bærekraftig markedsføring handler om å unngå grønnvasking, som koster tillit når kundene oppdager avstanden mellom ord og handling.

Nettsaga jobber med nettside, innhold og annonser for små bedrifter. Vil du se hvordan vi jobber, kan du book en demo og ta en prat om posisjonen din og hva den bør bety for nettsiden.

Vanlige spørsmål

Hva betyr posisjonering i markedsføring?

Det betyr å skape en bestemt oppfatning av hva du står for, i forhold til konkurrentene kunden vurderer. Du velger noen få egenskaper du vil bli husket for, og bygger innhold og kanaler rundt dem.

Hva er forskjellen på posisjonering og differensiering?

Differensiering er det du faktisk gjør annerledes. Posisjonering er hvordan det festes i kundens hode. Du kan være annerledes uten at noen har lagt merke til det, og da har du differensiering uten posisjon.

Hvordan posisjonerer jeg en liten bedrift med lite budsjett?

Ved å velge smalere enn du er komfortabel med. En tydelig posisjon mot en avgrenset målgruppe krever mindre annonsepenger enn et bredt budskap, fordi hvert innholdstreff blir mer relevant.

Hvor lang tid tar posisjoneringsarbeid?

Selve valget kan du ta ganske raskt. Tiden ligger i å gjenta budskapet lenge nok til at kundene forbinder deg med det, og det finnes ingen fast tidsramme som passer alle markeder.

Kan en posisjon endres senere?

Ja, men regn med at det koster. Jo tydeligere du har stått for noe, jo mer må du gjenta det nye budskapet før kundene oppfatter endringen. Juster derfor helst detaljer, ikke hele retningen.