Datadrevet markedsføring: slik tar du beslutninger med egne data

Hva datadrevet markedsføring betyr i praksis

All markedsføring som er et resultat av analyserte data, kalles datadrevet markedsføring. Det handler om å bruke data for å forstå hva som fungerer, prioritere ressursene riktig og forbedre resultatene over tid. Dataene kommer fra CRM, analyseverktøy på nettstedet og plattformene du annonserer i.

Forskjellen fra tradisjonell markedsføring er hvor beslutningene tas. I stedet for å gjette hva kunden vil ha, lar du atferden deres vise veien. Hver gang noen besøker nettstedet, åpner et nyhetsbrev eller klikker på en annonse, etterlater de spor du kan lære av. Det gir grunnlag for å målrette mot faktisk atferd i stedet for antakelser om alder og kjønn.

For en håndverker eller en liten nettbutikk betyr dette sjelden store dashbord. Det betyr at du kan svare på tre spørsmål: hvor kom henvendelsen fra, hva gjorde kunden før de tok kontakt, og hva skjedde med henvendelsen etterpå. Klarer du det, er du lenger enn mange. Grunnmuren i markedsføringen bør uansett være på plass, og markedsføringsguiden for små bedrifter er et godt sted å starte.

Tre forutsetninger som må være på plass

Datadrevet markedsføring krever tre ting. Du må ha tilgang til relevante data fra CRM, analyseverktøy og kampanjeplattformer. Du må kunne analysere og tolke dem. Og du må være villig til å handle på innsikten, også når den utfordrer antakelsene dine.

Den siste er ofte den vanskeligste. Mange samler inn data, men lar rapportene ligge fordi funnene er ubehagelige. Et typisk eksempel: du tror annonsene driver salget, men kildemerkingen viser at kundene først søker opp navnet ditt etter å ha sett dem. Da må du justere, ikke bortforklare.

Analysedelen kan holdes enkel. Det er nok å sammenligne perioder, se hvilke sider som leder til kontakt, og hvilke kanaler som gir henvendelser som faktisk blir kunder. Det siste er viktigere enn de fleste tror: mange teller skjemaer, men følger ikke opp om henvendelsene ble noe av.

Slik kommer du i gang uten å drukne i tall

Begynn med spørsmålene, ikke verktøyene. Skriv ned tre ting du faktisk lurer på, for eksempel hvilken kanal som gir flest henvendelser, hvilke sider folk leser før de tar kontakt, og hvor mange henvendelser som blir kunder. Hvert spørsmål skal ha ett måltall som svarer på det.

Sett så opp målingen som svarer: konverteringshendelser på skjema, telefonklikk og kjøp, kildemerking på lenker, og et felt i CRM-et som sier hvor henvendelsen kom fra. Uten det siste blir resten gjetting. Personvern må avklares underveis, og der samtykke kreves, må det innhentes før du måler. En nettside som er bygget for å fange opp henvendelser gjør jobben enklere, og du kan se slik fungerer det i praksis.

Deretter tester du systematisk. I stedet for å teste ti ting og håpe at noe funker, endrer du én ting om gangen og måler effekten. Virker det, gjør du mer av det. Virker det ikke, går du videre. Det er denne rytmen, ikke verktøyet, som gir resultater over tid.

Vanlige fallgruver

Den vanligste feilen er å måle aktivitet i stedet for resultat. Klikk, visninger og følgere sier lite om henvendelser og salg. Hvis tallet ikke kan kobles til noe som betyr noe for driften, er det pynt.

Den andre er for mye data og for lite handling. Et regneark med mange kolonner som ingen leser, gir ingen verdi. Velg to eller tre måltall, følg dem fast, og bruk et kvarters tid på å se etter avvik hver måned.

Den tredje er å tro at attribusjon er eksakt. Kanaler påvirker hverandre, og en kunde som har sett en annonse, lest et innlegg og søkt på navnet ditt, lar seg ikke dele opp i rene biter. Behandle tallene som retningsvisere, ikke som dommer. Trenger du å samle innsikt i e-post og oppfølging, kan det være verdt å se på alternativer til nyhetsbrevverktøy som passer en liten organisasjon.

Fra innsikt til prioritering

Dataene skal hjelpe deg å velge, ikke bare å beskrive. Når du ser hvilke kanaler som gir henvendelser og hvilke som bare gir trafikk, blir budsjettfordelingen enklere. For mange små bedrifter er kombinasjonen av søk og en oppdatert bedriftsprofil det mest forutsigbare stedet å begynne, og markedsføring på Google går gjennom søk, annonser og bedriftsprofil.

Data viser også hvilke budskap som treffer. Men posisjonering er et valg du tar først, og dataene bekrefter eller avkrefter det. Uten et bevisst valg av hvem du er for og hvorfor de skal velge deg, blir tallene bare påminnelser om at noe ikke fungerer. Posisjonering i markedsføring handler om nettopp dette.

Har du bedriftskunder, er løpet lengre, med flere berøringspunkter før en henvendelse. Da er det ekstra viktig å måle over tid og ikke bare se på siste klikk. B2B-markedsføring beskriver hvordan du følger opp og kvalifiserer slike henvendelser. Begrepene bør også være på plass, slik at du og eventuelle samarbeidspartnere snakker om det samme. Hva er markedsføring? gir en kort innføring i de fire p-ene, som fortsatt er en nyttig ramme når du skal prioritere.

Verktøyene er ikke poenget i seg selv. Det er sammenhengen mellom nettside, måling og oppfølging som gir deg noe å styre etter. Vil du se hvordan vi bygger det hos Nettsaga, kan du book en demo.

Vanlige spørsmål

Hva er datadrevet markedsføring?

Det er markedsføring der beslutninger om kanaler, budskap og budsjett bygger på analyserte data om kundeatferd og kampanjeresultater, i stedet for på antakelser. Dataene kommer typisk fra CRM, analyseverktøy og annonseplattformer.

Hvilke data trenger jeg i en liten bedrift?

Tre ting er nok til å komme langt: hvor henvendelsen kom fra, hva kunden gjorde på nettstedet før de tok kontakt, og hva som skjedde med henvendelsen etterpå. Det krever kildemerking, konverteringshendelser og et kildefelt i CRM-et.

Kan jeg drive datadrevet markedsføring uten dyre verktøy?

Ja. Regneark og rapportene i verktøyene du allerede bruker, holder lenge. Poenget er å måle jevnt og handle på det du ser, ikke å ha det mest avanserte oppsettet.

Er datadrevet markedsføring det samme som annonsering?

Nei. Det gjelder all markedsføring: innhold, e-post, søk, annonser og oppfølging. Annonsering er bare ett av stedene der dataene samles inn.

Hva er den vanligste feilen?

Å måle aktivitet i stedet for resultat. Klikk og visninger sier lite hvis de ikke kan kobles til henvendelser og kunder. Begynn med henvendelsen og jobb deg bakover.