Direkte markedsføring: kanaler, regler og tips

Hva direkte markedsføring er

Store norske leksikon definerer direkte markedsføring som en metode kjennetegnet av direktekontakt mellom selger og kjøper. Den tradisjonelle formen er postordresalg, og andre former er direktereklame, telefonsalg og TV-shopping med bestilling per telefon. Felles for dem er at budskapet går til en bestemt mottaker, ikke til en bred publikumsmasse.

Når kontakten går begge veier, kalles det gjerne dialogmarkedsføring, altså direkte markedsføring med toveis kontakt mellom selger og kjøper. Det er denne delen som er mest relevant for små bedrifter, fordi du kan svare på spørsmål og justere tilbudet underveis. Motsatsen er indirekte markedsføring, der du bygger omdømme og kjennskap gjennom for eksempel sponsing, uten å be om en direkte respons.

For en håndverker, en lokal tjenestebedrift eller en nettbutikk er direkte markedsføring ofte det mest målbare du gjør. Du ser hvem som svarte og hvem som bestilte. Men nettopp fordi du kontakter enkeltpersoner, stilles det krav til hvordan du fikk tak i opplysningene. Vil du se helheten før du velger kanal, start med Markedsføring for små bedrifter: komplett guide.

Kanalene du kan velge mellom

E-post er den vanligste kanalen fordi den er rimelig, lar seg dele opp i grupper og gir plass til å forklare. SMS treffer raskt, men tåler svært lite tekst og oppleves mer påtrengende. Begge kanalene er bundet av reglene om samtykke, og bør behandles deretter.

Telefon er fortsatt sterk mot bedriftskunder, der en samtale kan avklare behov på få minutter. Mot privatpersoner er terskelen høyere, og du må respektere reservasjoner mot telefonsalg. Post og adressert direktereklame har en fordel mange glemmer: det fysiske materialet blir liggende på bordet, og du kan sende noe som ikke drukner i innboksen.

Velg kanal etter hva du skal oppnå, ikke etter hva som er lettest å sette opp. Skal du selge en tjeneste der prisen må forklares, fungerer e-post eller telefon bedre enn en SMS. Skal du få tidligere kunder tilbake, er en kort melding med tydelig tilbud ofte nok. I B2B-salg er kombinasjonen av e-post og oppfølgende telefon den vanligste arbeidsformen, se B2B-markedsføring: slik får du bedriftskunder.

Reglene du må kjenne før du sender

Forbrukertilsynet er tydelige: du kan normalt ikke markedsføre til privatpersoner via e-post, SMS eller lignende uten at mottakeren først har gitt samtykke. Regelen følger av markedsføringsloven § 15, og kravene til et gyldig samtykke tilsvarer kravene etter personvernregelverket. Samtykket skal være frivillig, spesifikt og mulig å dokumentere.

Har du et kundeforhold, finnes et lite rom, men det er smalere enn mange tror. Også når adressen er innhentet i forbindelse med et salg, må forbrukeren ha gitt direkte uttrykk for at han eller hun ønsker e-postreklame, ved å samtykke eller ved å la være å reservere seg etter å ha blitt informert om at du kommer til å sende slik markedsføring.

I tillegg gjelder personvernforordningen. Mottakeren har rett til å protestere mot direkte markedsføring, også når den er målrettet, jf. artikkel 21. Datatilsynet peker samtidig på at du ikke skal bruke opplysninger om sårbarheter eller uheldige hendelser til å målrette markedsføring, for eksempel familieproblemer, samlivsbrudd eller historikk med spilling, overforbruk og betalingsproblemer.

Praktisk betyr dette at du bør kunne vise hvem som sa ja, når de sa ja, og hva de sa ja til. En enkel logg i kunderegisteret eller i verktøyet du sender fra, er nok for de fleste små bedrifter. Den som ber om å bli slettet eller ikke vil ha flere meldinger, skal få det med en gang, uten diskusjon.

Bygg listen selv, ikke kjøp den

Kjøpte adresselister er den vanligste fellen i direkte markedsføring. Listen er ofte gammel, mottakerne har ikke samtykket til deg, og både responsen og omdømmet blir dårlig. Du betaler for noe du ikke kan bruke lovlig.

Bygg listen der kundene allerede er. Et tydelig felt i bestillingsskjemaet, en påmeldingsboks på nettsiden, et skilt i butikken eller en linje på kvitteringen kan alle fungere, så lenge det står klart hva mottakeren melder seg på og at det kan trekkes tilbake. Skriv konkret hva de vil få og hvor ofte, i stedet for et vagt «meld deg på vårt nyhetsbrev».

Du trenger ikke avansert programvare for å komme i gang, men du trenger noe som håndterer samtykke og avmelding ryddig. Se Gode alternativer til nyhetsbrevverktøy hvis du vil sammenligne før du velger.

Målretting som treffer

Direkte markedsføring gir best resultat når listen deles opp i grupper som har noe til felles. Typiske inndelinger er kjøpshistorikk, geografi, type kunde og hvilken tjeneste de har kjøpt. En rørlegger som sender samme melding til alle i kommunen, treffer langt dårligere enn en som skiller mellom borettslag, eneboliger og næringsbygg.

Med en tydelig posisjon kommer budskapet lenger. Posisjonering i markedsføring: slik skiller du deg ut går gjennom hvordan du finner den ene tingen kundene skal forbinde deg med, og Hva er markedsføring? Definisjon og de fire p-ene viser hvordan tilbud, pris og kanalvalg henger sammen.

Hold målrettingen til innhold du faktisk har grunnlag for. Kjøpshistorikk og geografi er greit. Antakelser om livssituasjon, helse eller økonomi er det ikke. Er du usikker på om en opplysning kan brukes, la den være.

Slik måler du om det virker

Det enkleste målet på direkte markedsføring er antall henvendelser. Hvor mange svarte, ringte, bestilte eller booket? Åpningsrate sier noe om emnefeltet, men lite om salget. Skill derfor mellom hva som skapte oppmerksomhet og hva som skapte henvendelser.

Legg til rette for måling i hver utsendelse. Bruk en egen e-postadresse eller et eget telefonnummer, og en merket lenke slik at du ser hvor trafikken kom fra. Skriv ned hva du sendte, til hvilken gruppe og når, slik at du kan sammenligne neste gang.

Test smått før du sender til hele listen. To varianter av emnefeltet eller to målgrupper er nok til å lære noe. Gjenta det som fungerte, og dropp det som ikke gjorde det, i stedet for å bytte kanal hver gang tallene faller.

Trenger du hjelp til å koble nettsiden, skjemaene og oppfølgingen slik at henvendelsene faktisk blir fanget opp, kan du se hvordan Nettsaga jobber og book en demo.

Vanlige spørsmål

Hva er forskjellen på direkte og indirekte markedsføring?

Direkte markedsføring retter seg mot en navngitt mottaker og ber om en respons, for eksempel via e-post, SMS, telefon eller post. Indirekte markedsføring bygger kjennskap og omdømme, for eksempel gjennom sponsing, uten å be om en direkte handling.

Kan jeg sende nyhetsbrev til eksisterende kunder?

Hovedregelen er samtykke. Også når adressen er innhentet ved et salg, må forbrukeren ha gitt direkte uttrykk for at de ønsker e-postreklame, enten ved å samtykke eller ved å la være å reservere seg etter å ha blitt informert om at du vil sende slik markedsføring.

Kan jeg kjøpe en e-postliste?

Det frarådes. Mottakerne har ikke samtykket til deg, og du kan ikke dokumentere at samtykket finnes. Da bryter du kravene i markedsføringsloven, og responsen blir i tillegg svak.

Gjelder de samme reglene for SMS?

Ja. Forbrukertilsynets veiledning bygger på markedsføringsloven § 15 og gjelder markedsføringshenvendelser via elektroniske kommunikasjonsmetoder som e-post, SMS og faks.

Hva gjør jeg hvis noen ber om å bli slettet?

Fjern dem med en gang og merk det i registeret, slik at ingen nye utsendelser går ut. Retten til å protestere mot direkte markedsføring, også målrettet markedsføring, følger av personvernforordningen artikkel 21.