Merkevarebygging: slik bygger du en merkevare som blir husket

Hva er en merkevare?

En merkevare er bildet kundene har av bedriften din i hodet. Merkevarebygging blir definert som alle aktivitetene som går med til å skape, posisjonere, opprettholde og videreutvikle dette bildet, i den hensikt å gi produktet eller tjenesten en identitet og en tilleggsverdi. Definisjonen er nyttig fordi den flytter fokus fra logo til prosess.

En merkevare blir ikke til av seg selv. Den er resultatet av en prosess over tid, der du strategisk bygger opp verdi, tilleggsfordeler og kjennskap til navnet ditt. Kunden kan betale mer for noe den kjenner og stoler på, selv om produktet ligner det konkurrenten selger.

For en liten bedrift betyr det at merkevaren bygges i det daglige: i hvor raskt du svarer på en henvendelse, hvordan bilen ser ut, hva som står på fakturaen og hvordan nettsiden oppleves. Logoen er ett element i dette, ikke hele merkevaren. Sammenhengen mellom logo, navn og uttrykk er forklart samlet i Logo og merkevare for små bedrifter: komplett guide.

Varemerke, merkevare og strategisk posisjon

Begrepene brukes ofte om hverandre, men de betyr ikke det samme. Et varemerke er kjennetegnet du kan søke vern om, for eksempel navnet eller logoen. Merkevaren er bildet kundene har av deg. Den strategiske posisjonen er plassen du bevisst vil ha i markedet sammenlignet med konkurrentene.

Posisjonen er et valg. En rørlegger i en mellomstor by kan ikke være billigst, raskest og mest eksklusiv samtidig. Velg ett eller to områder du vil være kjent for, og la resten være godt nok. Det valget styrer hva du sier i markedsføringen, og hva du lar være.

En enkel øvelse: spør ti kunder hva de ville sagt om bedriften din til en bekjent. Ordene du får tilbake, er merkevaren slik den faktisk står, ikke slik du ønsker at den skal stå. Avviket mellom de to er arbeidslisten din.

Fire deler som gir merkevaren retning

Det er vanlig å systematisere merkevarebyggingen i fire deler: verdigrunnlag, visjon, misjon og strategi. Poenget er ikke dokumentet, men at valgene tas én gang og brukes om igjen, slik at uttrykket blir likt i alle kanaler.

Verdigrunnlaget er prinsippene dere faktisk jobber etter, inkludert det dere sier nei til. Visjonen er tilstanden dere vil nå på sikt. Misjonen er hva dere gjør hver dag, for hvem, og hvorfor det betyr noe. Strategien er hvordan dere kommer dit: hvilke kunder, hvilke tjenester, hvilke kanaler.

Skriv det ned på én side, i vanlige ord. Et lite byggefirma kan for eksempel lande på verdigrunnlag «vi rydder etter oss og varsler hvis vi blir forsinket», en visjon om å være entreprenøren folk anbefaler uten at noen spør, en misjon om små og mellomstore oppdrag med fast kontaktperson, og en strategi der oppdragene kommer fra lokalmiljøet og fra nettsiden. Det er nok til å styre det meste av det dere kommuniserer.

Merkeelementene: navn, logo, farger og slagord

Merkeelementene er de gjenkjennbare byggesteinene: navn, logo, farger, typografi, bildestil, tone og eventuelt slagord. De skal henge sammen, og de skal kunne brukes av noen andre enn deg. Får dere ikke til det, er uttrykket for svakt til å overleve en travel hverdag.

Logoen er elementet folk ser oftest. Den skal fungere liten i en annonse og stor på en bil, i én farge og i full farge. Logodesign for bedrift: slik lager du en logo som fungerer viser hvordan du kommer fram til en logo som tåler bruk, og hva som driver prisen på logodesign er greit å vite før du ber om tilbud.

Farger, typografi og bildestil samles i en grafisk profil. Den trenger ikke være omfattende. To farger, et par skrifttyper og en regel for hvordan bilder brukes er nok for de fleste små bedrifter. Et slagord kan gi merkevaren en stemme, men bare hvis det sier noe konkret som kundene kjenner seg igjen i.

Slik bygger du merkevaren i praksis

Merkevarebygging og markedsføring henger sammen, men har ulik tidshorisont. Markedsføring skal skape oppmerksomhet og resultater her og nå. Merkevarebygging skal bygge et varig inntrykk som gir lojalitet over tid. Du trenger begge, men de bør ikke blandes i samme setning.

Start med nettsiden, fordi det er stedet alle andre kanaler peker til. En nettside som er bygget rundt det du vil være kjent for, gjør merkevarearbeidet lettere: samme tone i teksten, samme farger, samme måte å beskrive tjenestene på. Når noen søker opp navnet ditt, skal inntrykket stemme med det du lovet i annonsen.

Kampanjer kan brukes til å løfte fram én side ved merkevaren om gangen, for eksempel en tjeneste du vil vokse i. Reklamekampanje: hva en kampanje er og hvordan du lager den går gjennom hvordan du setter opp en kampanje med et tydelig budskap. Poenget er at kampanjen skal ligne på resten av merkevaren, ikke på konkurrentens.

Følg med på tre ting: om folk kjenner igjen navnet ditt, om henvendelsene kommer fra riktig type kunder, og om kundene kommer tilbake. Det er enklere måltall å forholde seg til enn store analyser, og de sier noe om merkevaren faktisk gjør jobben sin.

Fallgruver og en kort sjekkliste

Den vanligste feilen er å bytte uttrykk for ofte. Ny logo, nye farger og ny tone hvert år nullstiller gjenkjennelsen du har bygget. Den nest vanligste er å love mer enn dere leverer, fordi hvert brutte løfte koster mer enn en annonse kan reparere.

Andre fallgruver: å herme etter den største konkurrenten til man blir en blek kopi, å bygge merkevaren bare på pris, og å tro at logoen alene er merkevaren. Merkevaren skal også tåle en periode uten markedsføring, ellers var den ikke bygget, bare kjøpt.

En sjekkliste du kan bruke: kan du beskrive i én setning hvem dere er for og hva dere er best på, ser nettside, tilbud og bil like ut, svarer dere likt på henvendelser uansett kanal, har dere skrevet ned verdigrunnlag, visjon, misjon og strategi, og tåler uttrykket at noen andre lager en annonse for dere.

Vil du se hvordan en nettside kan bygges for å støtte merkevaren du har definert, kan du book en demo.

Vanlige spørsmål

Hva er forskjellen på merkevare og varemerke?

Varemerket er kjennetegnet du kan søke vern om, som navn og logo. Merkevaren er bildet kundene har av bedriften i hodet. Du kan eie et varemerke, men merkevaren eies av dem som husker deg.

Hva betyr merkevarebygging?

Merkevarebygging er arbeidet med å skape, posisjonere, opprettholde og videreutvikle bildet av bedriften, slik at produktet eller tjenesten får en identitet og en verdi utover selve varen. Det er en prosess over tid, ikke en enkelt kampanje.

Hvor lang tid tar det å bygge en merkevare?

Det er en prosess over tid, og hvor lang tid det tar avhenger av hvor ofte kundene møter dere og hvor konsekvent uttrykket er. Du kan ikke sette en dato for når merkevaren er ferdig, men du kan følge med på gjenkjennelse, type henvendelser og gjenkjøp.

Trenger en liten bedrift å jobbe med merkevarebygging?

Ja, fordi kundene uansett danner seg et bilde av dere. Spørsmålet er om bildet skal styres bevisst eller bli tilfeldig. For håndverkere og lokale tjenester ligger mye av merkevaren i ryddighet, punktlighet og hvordan dere svarer på henvendelser.

Koster det mye å bygge en merkevare?

Det trenger ikke handle om store budsjetter. Det meste av arbeidet er valg og konsistens, og kan gjøres internt. Det du eventuelt kjøper, er design og produksjon, og prisen varierer med omfang. Be om tilbud der omfanget er beskrevet.