Hva er et slagord? Eksempler på norske slagord og slik lager du ditt eget

Hva er et slagord?

Store norske leksikon definerer slagord som ord eller uttrykk som kort og slående sier noe vesentlig om et politisk parti, en bevegelse, et program eller lignende. I markedsføring brukes den samme tanken, men med merkevaren som utgangspunkt: en kort formulering som sier noe vesentlig om et produkt, en tjeneste eller en virksomhet. Ordet stammer fra tysk Schlagwort, som betyr en kort og kraftig formulering.

Slagord går under flere navn. I politikk kalles det gjerne parole, i reklame hører du ofte pay-off eller slogan. Merkevarebygging: hva er en merkevare og hvordan bygger du den? går nærmere inn på hvordan slagordet plasserer seg i en større merkevare. Kort sagt: merkevaren er helheten, slagordet er den delen som skal kunne sies høyt.

Et slagord er ikke en beskrivelse av alt dere gjør, og heller ikke en visjon eller en intern målsetting. Det er en utadrettet setning som skal fungere uten forklaring, og helst uten at logoen står ved siden av. Må setningen forklares i møte med kunden, er den for lang eller for intern.

Hvorfor slagord betyr noe for små bedrifter

Et slagord hjelper kunden å huske hvem dere er, og gjør det lettere å kjenne dere igjen neste gang dere dukker opp i en annonse, på et visittkort eller i et søkeresultat. Slagord brukes både muntlig og skriftlig, og de fungerer best når de kan sies i en telefonsamtale uten å miste poenget.

Slagordet kan også si noe om holdninger og verdier dere vil bli forbundet med. En formulering med et tydelig standpunkt kan gjøre mer for tilliten enn en generell setning om kvalitet og service. Faren er at standpunktet blir så abstrakt at ingen kjenner seg igjen.

Den praktiske verdien er kanskje viktigst for en liten bedrift: et godt slagord gir én fast måte å presentere seg på, slik at ikke hver ansatt og hver annonse finner opp sin egen versjon. Det gir dere et språk å gjenbruke i tilbud, e-postsignatur og på nettsiden.

Norske slagord og hva som gjør dem gode

Arbeiderpartiet gikk til valg i 1933 med «Hele folket i arbeid». Ifølge Store norske leksikon uttrykte slagordet et reformistisk program rettet mot hele folket, ikke bare arbeiderklassen. Det viser en viktig egenskap: slagordet sa noe om hvem budskapet var ment for.

Blant kommersielle eksempler trekker byrået Mission fram blant annet «Et lite stykke Norge», «Ny vekst for Norge», «Vi gjør Norge billigere» og «Lyden av Norge». Felles for dem er at de er bygget rundt et tydelig bilde eller en tydelig motsetning, ikke rundt et abstrakt ord som «løsninger». «Litt dyrere, for smakens skyld» gjør noe av det samme: det innrømmer en ulempe og bruker den som argument.

Internasjonalt finnes det mange kjente eksempler, som Pepsi Max sin «Maximum taste, no sugar» og Coca-Cola sin «Real Magic», ifølge Lille norske leksikon. De færreste er spesielt poetiske. De er korte, har ett tydelig fokus, og de tåler å bli gjentatt mange ganger uten å bli slitsomme.

Slik lager du et slagord

Start med kunden, ikke med ordspillene. Skriv ned, med kundens egne ord, hva problemet er før de tar kontakt med dere, og hva som er annerledes etterpå. Det materialet er råstoffet, og det gjør det lettere å unngå formuleringer som kunne stått på hvilken som helst nettside.

Velg deretter én ting dere vil huskes for: rask oppfølging, et håndverk, en spesialitet, en måte å jobbe på. Skriv mange varianter, gjerne tyve eller flere, og tving hver av dem ned til én kort setning. De ti første er som regel opplagte, og de interessante kommer etter det.

Test variantene muntlig. Si dem høyt i telefonen, og se om du klarer å gjenta dem uten å lese. Test dem også uten logo og uten bilde, fordi slagordet ofte møter kunden først i et søkeresultat eller i en annonse. Fungerer det bare sammen med en illustrasjon, er det ikke et slagord, men en bildeidé.

Når du har en kandidat, bør du se den sammen med resten av uttrykket. Logodesign for bedrift: slik lager du en logo som fungerer og Grafisk profil: hva det er og hvorfor bedriften trenger det viser hvordan typografi og farger påvirker hvordan den samme setningen oppfattes. Et kort slagord i feil skrift kan leses som en spøk.

Feil som svekker slagordet

Den vanligste feilen er at slagordet er så generelt at det ikke sier noe. Formuleringer om kvalitet, service og kunden i fokus kan brukes av alle, og da husker ingen dem. En enkel test: sett inn navnet på en konkurrent i setningen. Passer den fortsatt, er slagordet for svakt.

Den andre feilen er lengde. Et slagord som må leses to ganger, blir sjelden sitert. Det samme gjelder interne vitser og formuleringer som bare gir mening for dem som jobber i bedriften.

Den tredje er å love mer enn dere kan holde. Et slagord er et løfte, og opplever kunden at løftet ikke stemmer, koster det mer enn en dårlig setning. Det er også grunnen til å være forsiktig med å bytte slagord ofte: kunden trenger gjentakelser for å koble setningen til navnet deres.

Hvor slagordet skal brukes

Slagordet gjør mest nytte når det møter kunden der beslutningen tas: øverst på nettsiden, i annonser, i e-postsignaturen, på bilen og i tilbud dere sender ut. Det bør stå på samme måte hver gang, med samme skrivemåte og samme tegnsetting.

På nettsiden er plasseringen enkel å løse. Slagordet hører hjemme der besøkende først lurer på hva dere driver med, ikke nederst i en tekstblokk. Nettside for bedriften handler om hvordan en slik forside kan bygges, og har dere nettbutikk, kan dere se hvordan andre norske butikker bruker slagord og tydelig budskap i WooCommerce eksempler: norske nettbutikker å inspireres av.

Skriv til slutt slagordet inn i den grafiske profilen, slik at det er tydelig hvilken versjon som gjelder, hvilken skrift den brukes i, og hvor den ikke skal brukes. Da slipper dere å ta den samme diskusjonen hver gang noen lager en plakat. Vil du se hvordan slagord, logo og forside kan henge sammen i praksis, kan du book en demo hos Nettsaga.

Vanlige spørsmål

Hva er forskjellen på et slagord og et motto?

I praksis brukes ordene om hverandre. Et slagord brukes ofte utad i reklame og kampanjer, mens et motto gjerne er mer fast og kan brukes internt. Det viktigste er at dere velger én formulering og bruker den konsekvent.

Hvor langt bør et slagord være?

Det finnes ingen fast grense, men de fleste slagord er korte nok til å sies i ett åndedrag. Må du forklare setningen etterpå, er den for lang.

Må et slagord rime?

Nei. Rim kan gjøre et slagord lettere å huske, men det viktigste er at det er relevant for produktet eller tjenesten. Et rimmende slagord som ikke sier noe, blir bare en regle.

Bør slagordet stå i logoen?

Det er et valg. Et slagord i logoen gjør at de to alltid følges, men logoen blir mindre fleksibel og vanskeligere å bruke i små formater. Mange velger å ha slagordet som et eget element ved siden av logoen.

Kan jeg bruke et slagord som allerede finnes?

Du bør undersøke om andre i samme marked bruker den samme setningen, og om den er registrert som varemerke. Er du i tvil, ta en konkret vurdering med noen som kan varemerkerett, før dere trykker opp materiell.