Markedsføringsloven kort fortalt: definisjon og regler for reklame

Hva markedsføringsloven er: definisjon og formål

Korttittelen er markedsføringsloven, mens den fulle tittelen er lov 9. januar 2009 nr. 2 om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. I løpende lovhenvisninger skrives den gjerne mfl. Loven erstattet den tidligere markedsføringsloven fra 1972, og er den generelle loven på området: i utgangspunktet gjelder den alle markeder, alle aktører og alle bransjer.

Når ikke annet er bestemt, gjelder loven kontroll med markedsføring, handelspraksis og avtalevilkår i forbrukerforhold, og den stiller krav til god forretningsskikk mellom næringsdrivende. Formålet er todelt. Forbrukeren skal kunne ta kjøpsbeslutninger på grunnlag av god og saklig informasjon, og konkurransen mellom bedrifter skal være ryddig.

Loven beskytter altså også virksomheter. Det er for eksempel ikke lov å etterlikne andres produkter på en måte som kan skape forveksling. Samtidig er det like viktig å vite hva loven ikke gjør: den brukes ikke til å kontrollere kvaliteten på varen eller tjenesten, eller størrelsen på prisen. Den stiller krav til hvordan du markedsfører, ikke til hva du selger.

For en bedrift med nettside eller nettbutikk henger kravene sammen på tvers av regelverk. Regler for nettsider og netthandel: komplett guide for bedrifter samler trådene, og er et naturlig sted å begynne hvis du vil se markedsføringsloven i sammenheng med personvern og forbrukerrett.

Hva loven regner som reklame

Markedsføringsloven regulerer bruken av markedsføringstiltak, og det mest praktiske kravet er at reklame skal være tydelig som reklame. Mottakeren skal forstå at innholdet er kommersielt, og hvem som står bak. Jo mer innholdet ligner redaksjonelt stoff, en privat melding eller en personlig anbefaling, desto viktigere er merkingen.

Forbrukertilsynet har prøvd reglene i praksis. I 2020 ila tilsynet Sophie Elise AS et gebyr på 200 000 kroner for brudd på markedsføringsloven. Bakgrunnen var reklame for en bokklubb på en Instagram-konto som fremstod som en personlig konto, der det ikke kom tydelig frem at innlegget var reklame. Tilsynet anså dette som brudd på forbudet mot urimelig handelspraksis.

For deg betyr det en fast rutine for merking: sponsede innlegg, samarbeid med profiler, affiliate-lenker og ansatte som poster om arbeidsgiveren. Merkingen skal være synlig uten at mottakeren må trykke seg videre, og den skal tåle at innlegget deles videre uten sammenheng. Derfor bør merkingen ligge inne fra starten av en kampanje, ikke legges på til slutt. Reklamekampanje: hva en kampanje er og hvordan du lager den viser oppbygningen steg for steg.

Urimelig handelspraksis, merker og etterlikning

Loven slår fast at urimelig handelspraksis overfor forbrukere er forbudt. Hva som alltid er ulovlig, finner du i svartelisten i markedsføringsloven. Det dekker både det du sier og det du utelater. En påstand om at tjenesten er raskest, rimeligst eller mest miljøvennlig er en markedsføringspåstand, og den må du kunne stå inne for. Villedende informasjon, eller å holde tilbake informasjon forbrukeren trenger for å ta en trygg beslutning, rammes av de samme reglene.

Merkeordninger er et typisk sted å trå feil. Det er for eksempel forbudt å markedsføre og selge et produkt som svanemerket hvis du ikke faktisk har kvalifisert deg til merket. Det samme prinsippet gjelder bransjeforeningers stempler, sertifiseringer og kåringer: du kan ikke låne troverdigheten til et merke du ikke er en del av.

Etterlikning er den andre siden av loven, og handler om vern av virksomheter. Du kan ikke utforme navn, emballasje eller visuell profil slik at kunden tror varen kommer fra en annen. Det gjelder også når du sammenligner deg med en konkurrent i annonser eller på nettsiden.

Regler for kanalene du bruker

Reglene varierer med kanalen, og det er her de fleste små bedrifter tråkker feil. For e-post og nyhetsbrev er utgangspunktet at mottakeren skal ha samtykket, og at det skal være enkelt å melde seg av. Hvordan samtykket må se ut, og hva som gjelder for eksisterende kunder, er forklart i Markedsføringsloven og e-postmarkedsføring: regler for nyhetsbrev.

For telefonsalg gjelder egne regler og et eget reservasjonsregister. Hovedregelen er at du ikke kan ringe forbrukere som har reservert seg, men loven har et unntak der det foreligger et eksisterende kunde- eller giverforhold og du har fått kontaktopplysningene i forbindelse med salg eller innsamling. Unntaket er ikke fri adgang til å ringe, så les Markedsføringsloven og telefonsalg: regler for oppringning før du setter i gang.

Pris er det tredje området som ofte går galt. Markedsføringsloven kontrollerer ikke prisens størrelse, men den krever at informasjonen er riktig og ikke villedende. For nettbutikk og annonser betyr det at prismerking, førpriser og vilkår må henge sammen med det kunden faktisk betaler. Markedsføringsloven og prismerking: regler for nettbutikk og annonser går gjennom kravene. Konkrete satser og grenser sjekker du alltid på myndighetenes egne nettsider, og de kan endres.

Sjekkliste før du publiserer

Personvern er en del av samme bilde. Behandler du personopplysninger i markedsføringen, må du ha et behandlingsgrunnlag og vite hva du gjør med dataene. Hva er GDPR? En enkel forklaring for bedrifter gir oversikten. Bruker du sporing eller statistikk på nettsiden, kommer kravene til informasjonskapsler og samtykke i tillegg, se Informasjonskapsler på nettsiden: dette sier reglene.

En enkel sjekkliste før publisering: Er det tydelig at dette er reklame, og hvem som står bak? Kan du dokumentere påstandene med noe annet enn egne meninger? Stemmer prisene med det kunden faktisk betaler? Har mottakeren samtykket der kanalen krever det? Er merking og vilkår synlig uten at kunden må lete? Svarene bør kunne gis skriftlig av den som publiserer, ikke bare av byrået.

Nettsiden er ofte der kravene møtes: prismerking, personvern, informasjonskapsler og tydelig merking av reklame. Nettsaga bygger nettsider for små og mellomstore bedrifter, og vil du se hvordan dette kan settes opp i praksis, kan du book en demo og se tjenesten for nettside.

Vanlige spørsmål

Hva er markedsføringsloven kort fortalt?

Det er den generelle loven om markedsføring, handelspraksis og avtalevilkår i forbrukerforhold. Den krever at markedsføring er sann, tydelig og ryddig, og stiller krav til god forretningsskikk mellom bedrifter.

Hva er forkortelsen for markedsføringsloven?

Lovens korttittel er markedsføringsloven, og i løpende lovhenvisninger skrives den gjerne mfl. Full tittel er lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv.

Gjelder markedsføringsloven bare overfor forbrukere?

Nei. Loven beskytter også virksomheter, blant annet gjennom forbudet mot å etterlikne andres produkter slik at det kan skape forveksling, og gjennom kravet til god forretningsskikk mellom næringsdrivende.

Må jeg merke reklame jeg legger ut selv?

Ja. Det skal være tydelig at innholdet er reklame, og hvem som står bak. Det gjelder også samarbeid, sponsede innlegg og innhold som ansatte publiserer på vegne av bedriften.

Hva skjer hvis jeg bryter markedsføringsloven?

Forbrukertilsynet fører tilsyn med reglene og kan reagere med blant annet gebyr. I 2020 ila tilsynet Sophie Elise AS et gebyr på 200 000 kroner for manglende merking av reklame.