Markedsføringsloven og e-postmarkedsføring: regler for nyhetsbrev

Hva markedsføringsloven krever av et nyhetsbrev

Markedsføringsloven § 15 sier at det i næringsvirksomhet er forbudt, uten mottakerens forutgående samtykke, å rette markedsføringshenvendelser til fysiske personer ved elektroniske kommunikasjonsmetoder som tillater individuell kommunikasjon, som e-post og SMS. Forbrukertilsynet har en egen veiledning om markedsføring via e-post, SMS og lignende, og den er verdt å lese før du setter opp en utsendelse.

Et nyhetsbrev er ikke unntatt bare fordi det inneholder tips og bransjenyheter. Markedsfører innholdet egne eller andres produkter, er utsendelsen omfattet av forbudet. Konkurranser regnes også som markedsføring, fordi de holdes for å skape oppmerksomhet om avsenderens eller dennes samarbeidspartneres produkter.

Reglene for e-post er en del av et større sett krav til nettstedet ditt. Regler for nettsider og netthandel: komplett guide for bedrifter gir helheten, og markedsføringsloven kort fortalt: definisjon og regler for reklame forklarer grunnbegrepene du trenger.

Samtykke: hva som er godt nok

Samtykke kan ikke innhentes ved å sende en e-post og be om lov. Det må gis i en annen kanal, for eksempel via et skjema på nettsiden eller i forbindelse med avtaleinngåelse. En adresse du har fått fra en liste eller av en bekjent, er ikke et samtykke.

Et gyldig samtykke er aktivt. Mottakeren skal selv ha krysset av eller trykket for å melde seg på, og skal forstå hva den melder seg på, hvem som sender, og at det er frivillig og enkelt å trekke seg. Personer under 15 år kan ikke gi gyldig samtykke, så for den gruppen må du ha samtykke fra foresatte eller la det være, og markedsføring til barn krever særlig aktsomhet.

Dokumentasjon er like viktig som samtykket. Ta vare på når det ble gitt, gjennom hvilken kanal, og hvilken tekst mottakeren faktisk så og godtok. En bekreftelse på påmeldingen er en ryddig rutine, men den erstatter ikke kravet om at samtykket gis i en annen kanal enn e-post.

Bedrift eller privatperson: e-postadressen avgjør

Samtykkekravet gjelder også når du markedsfører mot en bedrift. Det er personen bak adressen som er vernet, ikke firmaet. Derfor må du skille mellom personlige og upersonlige e-postadresser.

Upersonlige adresser som post@bedrift.no, info@ eller firmapost@ kan du sende til uten forutgående samtykke. Personlige adresser, som kari.nordmann@bedrift.no, krever samtykke på samme måte som en privat adresse. Adressen avgjør, ikke bransjen eller hvor mange ansatte mottakeren har.

Det er lov å kjøpe e-postlister, men reglene for utsendelse gjelder uansett hvor listen kommer fra, og du som avsender må kunne vise at vilkårene er oppfylt. Lister hentet fra Brønnøysundregistrene gir firmakontakt, ikke samtykke fra enkeltpersoner. Får du opplysninger fra noen andre enn den registrerte, må du i tillegg informere om hvor de kommer fra og hva de brukes til.

Egne kunder: unntaket og grensene

Har kunden kjøpt noe av deg tidligere, kan du markedsføre egne, tilsvarende produkter eller tjenester uten nytt samtykke. Tre vilkår gjelder: kunden har kjøpt noe, du informerte om at markedsføring kan sendes, og kunden kan enkelt reservere seg.

Unntaket er snevert. Det dekker egne produkter, ikke en samarbeidspartners, og de skal være tilsvarende det kunden faktisk kjøpte. Er det gått lang tid siden kjøpet, må du vurdere om produktet fortsatt er tilsvarende nok til at unntaket holder.

Informasjonen må ligge i kjøpsflyten, ikke gjemt i vilkår ingen leser. Reservasjonsmuligheten skal være enkel, med en tydelig lenke i hver utsendelse. Vil du sette dette opp i praksis, se nyhetsbrev og e-postmarkedsføring: slik kommer du i gang.

Personvernreglene gjelder i tillegg

Navn, e-postadresse og mobilnummer regnes normalt som personopplysninger. Personvernforordningen gjelder derfor også for listen din: du må ha et behandlingsgrunnlag, begrense hva du lagrer, sikre opplysningene og ha en rutine for hvor lenge de lagres.

To fallgruver går igjen. Den ene er en liste som vokser uten at noen rydder i den. Den andre er for vide tilganger, der mange i bedriften kan eksportere hele listen. Lag en enkel rutine for sletting og for hvem som har tilgang.

Bruker du et eksternt verktøy for utsendelse, trenger du en databehandleravtale med leverandøren. Sporer du åpning, klikk eller påmeldinger med informasjonskapsler, kommer de reglene i tillegg. Informasjonskapsler på nettsiden: dette sier reglene forklarer hva som kreves på nettstedet.

Sjekkliste før neste utsendelse

Før du sender, gå gjennom fire spørsmål: Hvor kom adressen fra? Hva slags samtykke eller kundeforhold ligger bak? Står det tydelig hvem som er avsender? Er det enkelt å melde seg av?

Deretter: er listen ryddet for adresser som ikke lenger skal brukes, og har du dokumentasjonen klar hvis noen spør? Den samme grunnregelen gjelder i andre kanaler. Skal du ringe kunder, må du forholde deg til reservasjonsregisteret, se markedsføringsloven og telefonsalg: regler for oppringning.

Nettsaga bygger nettsider med påmeldingsskjema som gjør det enklere å samle inn og dokumentere samtykke riktig. Vil du se hvordan det ser ut for din bedrift, kan du book en demo.

Vanlige spørsmål

Kan jeg sende nyhetsbrev til kunder uten samtykke?

Bare i begrenset grad. Har kunden kjøpt noe av deg tidligere, kan du sende markedsføring om egne, tilsvarende produkter, forutsatt at du informerte om det ved kjøpet og at kunden enkelt kan reservere seg. Ellers kreves forutgående samtykke.

Kan jeg kjøpe en e-postliste og sende til bedrifter?

Du kan kjøpe listen, men reglene for utsendelse gjelder fortsatt. Upersonlige adresser som info@ og post@ kan du bruke uten samtykke. Personlige adresser, som fornavn.etternavn@bedrift.no, krever samtykke fra personen.

Hva regnes som gyldig samtykke?

Samtykket må være aktivt gitt, for eksempel ved avkrysning i et skjema på nettsiden eller i forbindelse med avtaleinngåelse. Det kan ikke innhentes ved at du sender en e-post og ber om lov. Du bør kunne vise når det ble gitt og hva mottakeren godtok.

Gjelder markedsføringsloven også når jeg sender til en bedrift?

Ja. Vernet gjelder personen bak adressen, ikke firmaet. Derfor skiller reglene mellom personlige og upersonlige e-postadresser, ikke mellom privatpersoner og bedrifter som sådan.

Hva skjer hvis jeg sender uten samtykke?

Forbrukertilsynet fører tilsyn med markedsføringsloven og kan reagere mot ulovlig markedsføring. Behandler du personopplysninger i strid med reglene, kommer Datatilsynets område i tillegg. I praksis er den største risikoen ofte tapt tillit og påmeldinger som ikke kan dokumenteres.