Markedsføringsloven og SMS: når trenger du samtykke?

Hovedregelen: samtykke før meldingen sendes

Markedsføringsloven § 15 forbyr som hovedregel å sende elektroniske markedsføringshenvendelser til fysiske personer som ikke har samtykket på forhånd. Forbudet gjelder i næringsvirksomhet, og SMS er nevnt sammen med e-post og lignende kanaler. Samtykket må foreligge før meldingen går ut, ikke etterpå.

Terskelen for hva som regnes som markedsføring er lav. Et tilbud, en kampanje, en påminnelse om en forlatt handlekurv eller en beskjed om at en vare er tilbake på lager vil normalt regnes som markedsføring. Hva er markedsføring? Definisjon og de fire p-ene går gjennom hvor bredt begrepet faktisk er.

Reglene henger sammen med mye annet du må ha orden på i en nettbutikk eller tjenestevirksomhet. Regler for nettsider og netthandel: komplett guide for bedrifter samler kravene til informasjon, vilkår og samtykke på ett sted, og er et greit utgangspunkt før du setter opp SMS som kanal.

Hva som regnes som gyldig samtykke

Kravene til et gyldig samtykke etter markedsføringsloven tilsvarer kravene i personvernregelverket. Det betyr at samtykket skal være frivillig, spesifikt, informert og uttrykkelig, og at det må kunne dokumenteres i ettertid.

I praksis: et forhåndsavkrysset felt er ikke et samtykke. En boks kunden selv krysser av, med en kort tekst om hva hun sier ja til, er det. Dobbel bekreftelse er den tryggeste måten å sikre at nummeret faktisk tilhører den som samtykker, og at ingen havner i listen ved en feil.

Bevisbyrden ligger hos deg. Du må kunne vise når samtykket ble gitt, hvordan det ble gitt, og hva det omfattet. Loggfør tidspunkt, kilde og hvilken tekst kunden så. Markedsføringsloven og samtykke: hva kreves? går nærmere inn på hvordan samtykket bør utformes.

Unntaket for eksisterende kundeforhold er smalt

Det finnes et unntak for eksisterende kunder, men det er snevrere enn de fleste tror. Unntaket gjelder markedsføring for egne produkter, og bare produkter av samme type som kunden tidligere har kjøpt. Et enkeltkjøp gir deg altså ikke rett til å sende markedsføring om hele sortimentet.

Unntaket forutsetter også at kunden enkelt og kostnadsfritt kan melde seg av ved innsamlingen av kontaktopplysningene, og i hver senere melding. Har du ikke dette på plass, faller du tilbake på hovedregelen: du trenger samtykke.

Mange lister vokser seg store fordi alle som handler i kassen, blir lagt til i SMS-listen automatisk. Det er nettopp dette unntaket som er misforstått. Vurder heller å spørre om samtykke i kassen eller i ordrebekreftelsen, der kunden er i en situasjon hvor hun faktisk leser det du skriver.

Avmelding, avsender og innhold i meldingen

Hver melding skal ha tydelig avsender, slik at mottakeren ser hvem som skriver. Den skal også ha en enkel måte å melde seg av på, som ikke koster mottakeren noe.

Lengden har praktisk betydning. En SMS er 160 tegn i standardalfabetet, men bruker du emoji eller spesialtegn, faller grensen til 70 tegn per segment. Det er ikke et lovkrav, men det avgjør hvor mange meldinger mottakeren faktisk får og hva hun betaler for dem.

Hold frekvensen lav og innholdet konkret. SMS egner seg best til tidskritiske beskjeder, påminnelser og lojalitet mot en liste du allerede eier og har dokumentert. Kanalen bygger ikke ny etterspørsel, og den tåler dårlig mange utsendelser.

Vanlige feil, og hva du bør sjekke

Den vanligste feilen er kjøpte eller lånte lister. Ingen av delene gir gyldig samtykke, uansett hvor mange ganger nummeret har vært brukt av noen andre. Den nest vanligste er gamle samtykker: et samtykke fra en kampanje for flere år siden dekker ikke nødvendigvis en helt ny type utsendelse.

Ta en gjennomgang av listen og fjern det du ikke kan dokumentere. Endringer i markedsføringsloven: hva er nytt? er nyttig for å forstå hvorfor eldre praksis ikke alltid holder. Sjekk også at samtykkeskjemaet ligger på en sikret side. Hva er et SSL-sertifikat, og hvorfor trenger du det? forklarer hva som bør være på plass før du ber om telefonnummer i et skjema.

Historisk er § 2b verdt å kjenne, fordi mange eldre rutiner stammer fra den. Markedsføringsloven § 2b: hva sier den? forklarer hva som gjaldt, og hvorfor veiledningen i dag knytter seg til § 15. Har du rutiner fra den tiden, er det grunn til å gå gjennom dem på nytt.

Vil du ha skjema, vilkår og samtykkelogg bygget riktig fra starten, kan du se hva vi lager under nettside. Nettsaga bygger nettsider for små bedrifter, og du kan book en demo for å se hvordan skjema og samtykke henger sammen i praksis.

Vanlige spørsmål

Er det lov å sende SMS-markedsføring til kunder i Norge?

Ja, men som hovedregel bare til privatpersoner som har samtykket på forhånd. Det følger av markedsføringsloven § 15. Uten samtykke kan du bare bruke det smale unntaket for eksisterende kundeforhold.

Trenger jeg samtykke for å sende SMS til en bedrift?

§ 15 retter seg mot fysiske personer. Sender du til en virksomhet, gjelder fortsatt de alminnelige kravene til markedsføring, blant annet at den ikke skal være urimelig eller i strid med god markedsføringsskikk. Vær oppmerksom på at mange telefonnumre i praksis tilhører en enkeltperson.

Hva regnes som gyldig samtykke?

Et frivillig, spesifikt, informert og uttrykkelig samtykke som du kan dokumentere. Kunden må selv krysse av, og du bør bruke dobbel bekreftelse. Forhåndsavkryssede felt er ikke gyldige.

Kan jeg sende SMS til noen som har kjøpt av meg før?

Bare innenfor det smale unntaket: egne produkter av samme type som kunden har kjøpt, med enkel og kostnadsfri avmelding både ved kjøpet og i hver melding. Skal du sende noe annet, trenger du samtykke.

Hvordan skal avmelding fungere?

Mottakeren skal kunne melde seg av på en enkel måte som ikke koster henne noe, og avsenderen skal være tydelig i hver melding. Sørg for at avmeldingen faktisk stopper videre utsendelser, og at den loggføres.