Slik lager du en markedsplan med mal og eksempel

Markedsplan og markedsstrategi er ikke det samme

Mange blander begrepene, og da blir planen lett en løs liste med ting noen mente var lurt. Strategien beskriver retningen bedriften skal ta over flere år. Markedsplanen er den operative oversettelsen for en kortere periode, ofte rundt tolv måneder. Poenget er ikke å treffe et bestemt antall måneder, men at planen skal henge sammen med noe mer langsiktig. Vil du ha hele fagfeltet samlet først, finner du det i markedsføring for små bedrifter: komplett guide.

De to sentrale elementene i en markedsplan er markedsmål og markedsstrategi. Alt annet, som kanaler, budsjett, aktiviteter og ansvar, henger under disse. Klarer du ikke å formulere målet i klartekst, er det et tegn på at planen ikke er moden ennå.

Det finnes ingen absolutte regler for hva en markedsplan skal inneholde. En liten bedrift klarer seg ofte med et regneark med noen få kolonner. En større virksomhet kan trenge et eget dokument som beskriver målgrupper og posisjonering grundigere. Tilpass omfanget til hvor mange som faktisk skal bruke planen.

Steg for steg: fra situasjon til mål

Start med situasjonen. Hvilke produkter og tjenester skal markedsføres, hva koster de, hva er kvaliteten, og hvordan ser markedet ut rundt dere. Både muligheter og trusler kan ligge internt i bedriften og i markedet ellers. Uten dette bildet blir målene tilfeldige.

Sett deretter mål for markedsføringen. Skriv dem slik at du kan se om de er nådd: antall henvendelser fra nettsiden, antall bestillinger, antall nye kunder eller omsetning i en periode. Unngå mål som «bli mer synlig» uten at det er knyttet til noe du kan telle.

Beskriv målgruppene. Del dem gjerne i to eller tre grupper og skriv hvem som er i hver, hva de trenger og hvor de leter etter informasjon. Det er greit å bruke mer plass på dette i selve dokumentet enn i selve tabellen. Trenger du å tenke gjennom hvordan bedriften skal oppfattes i forhold til konkurrentene, er posisjonering i markedsføring et naturlig neste steg.

Velg få kanaler. To kanaler dere følger opp hver uke gir mer enn seks kanaler dere prøver én gang. Budsjettet fordeles på de aktivitetene dere faktisk har kapasitet til å gjennomføre.

En mal du kan fylle ut

En praktisk mal har én rad per aktivitet og kolonner for kanal, målgruppe, mål for aktiviteten, kort budskap, ansvarlig, periode, budsjett og plass til resultater og kommentarer etterpå.

Legg planen i et format flere kan redigere, for eksempel et regneark dere deler internt. En plan som bare finnes som pdf på e-post, blir sjelden oppdatert. Er dere flere involvert, også eksterne parter, bør alle se samme versjon.

Fyll inn resultat og en kort kommentar etter hvert som aktivitetene gjennomføres. Da har dere et grunnlag når neste plan skal lages, i stedet for å starte på et blankt ark.

Eksempel: håndverker med lokal marked

Tenk deg en tømrervirksomhet med noen få ansatte som ønsker flere henvendelser på større oppdrag, ikke bare småjobber. Situasjonen i dag er at henvendelsene kommer via jungeltelegrafen, mens nettsiden er gammel og ikke viser hva de faktisk gjør.

Målet blir flere henvendelser via nettsiden, og at henvendelsene i større grad gjelder jobber av den typen de vil ha. Målgruppene er private huseiere i nærområdet og mindre entreprenører som trenger underleverandør.

Aktivitetene i malen kan være nye tjenestesider med bilder og tydelig beskrivelse, oppdatert profil i karttjenester, QR-kode på bil og materiell som peker til nettsiden, og en fast rutine for å svare på henvendelser. Ansvarlig og periode settes på hver rad. Slik lager du en QR-kode til nettsiden din viser hvordan du lager den.

Oppfølgingen er like viktig som aktivitetene. Hver måned noteres antall henvendelser og hvor de kom fra. Etter noen måneder ser dere hvilke aktiviteter som faktisk gir henvendelser, og kan flytte budsjett dit.

Digital markedsplan: samme plan, flere kanaler

En digital markedsplan er ikke et annet dokument. Det er samme plan, der de digitale kanalene er beskrevet konkret: nettside, søk, sosiale medier, e-post og eventuelt annonsering. Forskjellen ligger i at flere av aktivitetene kan måles direkte.

Beskriv hva som skal måles per kanal, og hvem som ser på tallene. Det er bedre å følge tre tall jevnlig enn å ha et dashbord ingen åpner. Digital markedsføringsstrategi: slik lager du en plan som virker går grundigere inn i kanalvalg og prioritering.

Skal dere samle inn e-postadresser eller bruke sporing som krever samtykke, må det stå i planen hvordan samtykket innhentes og lagres. GDPR og samtykke: slik lager du en samtykkeerklæring forklarer hva som bør være med.

Slik holder du planen levende

Sett av fast tid hver måned til å oppdatere resultater og justere aktiviteter. Planen er et arbeidsdokument, ikke en rapport som leveres én gang.

Sjekk at hver aktivitet har et navn bak seg, og at dere har kompetansen som trengs for å gjennomføre den. Er det noe dere ikke kan, må det stå i planen om det skal løses internt, kjøpes inn eller droppes.

Trenger dere en nettside som støtter aktivitetene i planen, kan slik fungerer det vise hvordan Nettsaga bygger og drifter den. Vil du se hvordan det ser ut i praksis, kan du booke en demo.

Vanlige spørsmål

Hva skal en markedsplan inneholde?

Mål, målgrupper, strategi, tiltak, budsjett, ansvarlige og hvordan resultatene skal måles. I tillegg bør den vise når aktivitetene skal skje, og ha plass til å notere resultater underveis.

Hva er forskjellen på markedsplan og markedsstrategi?

Strategien er retningen over flere år. Markedsplanen er den konkrete oversettelsen for en kortere periode, ofte rundt tolv måneder, med aktiviteter, ansvar og budsjett.

Hvor detaljert bør markedsplanen være?

Det finnes ingen absolutte regler. En liten bedrift klarer seg ofte med et regneark med noen få kolonner, mens større virksomheter kan trenge egne beskrivelser av målgrupper og posisjonering.

Kan jeg lage markedsplanen i Excel eller Google Sheets?

Ja. Poenget er at den skal være enkel å oppdatere og lett å dele med dem som er involvert. En plan som bare finnes som utskrift eller pdf, blir sjelden fulgt opp.

Hva er en digital markedsplan?

Det er samme plan, men med de digitale kanalene beskrevet konkret og med måling knyttet til hver aktivitet. Mange bedrifter har bare digitale kanaler og trenger ikke noe eget dokument for det.