Hva er målgruppe? Slik finner du kundene dine med segmentering

Definisjon: hva målgruppe betyr i markedsføring

Store norske leksikon definerer målgruppe som en gruppe adressater, eller en kategori av personer, foretak eller organisasjoner, som en kommunikasjons- eller markedsføringsinnsats er rettet mot. Definisjonen sier to ting: målgruppen er noe du velger, og den hører til en bestemt innsats. Du har ikke en målgruppe for alltid, du har en for denne kampanjen eller dette tilbudet. Resten av bildet finner du i guiden til markedsføring for små bedrifter.

Leksikonet skiller også mellom direkte og indirekte målgruppe. Den indirekte er de som ikke kjøper selv, men påvirker valget: opinionsledere, beslutningspåvirkere eller rollemodeller kjøperen identifiserer seg med. For et lite byggefirma kan den direkte målgruppen være huseieren som signerer, mens den indirekte kan være arkitekten eller den lokale gruppen der håndverkere anbefales.

En virksomhet kan ha flere målgrupper, og da er det vanlig å skille mellom primær og sekundær. Poenget er å vite hvem som skal få mest oppmerksomhet når tid og budsjett er knapt. Eksisterende kunder er også en målgruppe, både for gjenkjøp og for anbefalinger.

Segmentering: slik deler du kundene i grupper

Segmentering er arbeidet som kommer før du konkluderer med målgruppen. Du deler markedet i grupper som har noe vesentlig til felles, og vurderer hvilke av dem det er verdt å satse på. Et tydelig segment gir et tydeligere budskap og kortere vei til en henvendelse.

Kjennetegnene du deler etter, er stort sett geografi, altså området du faktisk kan betjene, sosiodemografiske forhold som alder, inntekt, livsfase og eierform, psykografi som interesser og verdier, og atferd, altså hvordan folk søker informasjon og hva de sammenligner før de bestemmer seg. Selger du til bedrifter, er bransje, størrelse og rolle i beslutningen ofte viktigere enn alder. Guiden om B2B-markedsføring går dypere i det.

Et segment er bare nyttig hvis du kan beskrive det, nå det og levere til det. Test hvert segment mot tre spørsmål: Kan vi beskrive kunden konkret uten å bruke ordet alle? Vet vi hvor de leter etter informasjon? Har vi kapasitet og kompetanse til å levere? Er svaret nei på ett av dem, er segmentet interessant på papiret, men ikke noe du får gjort noe med nå.

Slik finner du målgruppen din i praksis

Begynn med kundene du allerede har, særlig de beste. Se etter fellestrekk: hvor de bor, hva slags oppdrag de ga, hva de spurte om før de bestilte, og hva de sammenlignet deg med. Snakk med noen av dem og spør hva de faktisk trengte hjelp til. Det gir mer enn å gjette ut fra bransjefornemmelser.

Bruk dataene du har. Henvendelser og salg viser hvilke kunder som kommer og hvilke spørsmål som går igjen. I en nettbutikk ser du hvilke produkter som kjøpes sammen og hvilke sider folk besøker før de handler. Hos en håndverker er det ofte de samme spørsmålene som kommer på telefon, og de sier mye om hva målgruppen lurer på.

Se også utover egne tall. Søk på det kundene ville skrevet hvis de lette etter det du selger, og legg merke til hvilke ord og problemstillinger som går igjen. Det påvirker både budskapet og hvilke sider du bør ha. Sammenhengen mellom søk, innhold og synlighet er forklart i artikkelen om SEO og markedsføring.

Finn til slutt ut hvem som bestemmer. Den som tar kontakt er sjelden den som signerer, og i privatmarkedet påvirker ofte familie eller en rådgiver valget. De er en del av målgruppen selv om de aldri blir kunde selv.

Fra segment til persona og budskap

Når du har et segment, gjør det om til en persona. Ikke for å lage en pen presentasjon, men for at du og eventuelle samarbeidspartnere skal snakke om den samme personen. En persona har navn, situasjon, mål, frustrasjoner og de innvendingene som typisk dukker opp før kjøp.

Personaen avgjør hva som skal stå på nettsiden. Er målgruppen en småbarnsfamilie som trenger hjelp raskt, er tilgjengelighet og tydelige priser ofte viktigere enn historien om grunnleggeren. Er målgruppen en innkjøper i en bedrift, veier dokumentasjon, referanser og leveringsvilkår tyngre. Samme produkt, to helt ulike sider.

Budskapet må også henge sammen med hvordan du vil oppfattes mot alternativene. Det er posisjonering, og uten den blir målgruppearbeidet en liste med kjennetegn uten retning. Artikkelen om posisjonering viser veien fra hvem kunden er, til hva du skal være for dem.

Vanlige feil som gjør målgruppen ubrukelig

Den vanligste feilen er å definere målgruppen som alle i Norge. Det føles trygt, men gjør budskapet så generelt at ingen kjenner seg igjen. Den motsatte feilen er å bli så smal at du ikke kan nå segmentet med midlene du har.

Noen velger også segment fordi det høres riktig ut i bransjen, eller fordi konkurrenten satser der. Det er ikke et argument. Segmentet skal vurderes mot dine egne tall, din kapasitet og det du er god på. Og glemmer du den indirekte målgruppen, snakker du til kjøperen men overser den som påvirker.

Til slutt må målgruppen kobles til salg. Beskriver markedsføringen én type kunde mens selgeren møter en annen, forsvinner effekten uansett hvor god annonsen var. Artikkelen om markedsføring og salg handler om den koblingen.

Test, mål og juster målgruppen

Målgruppen er en hypotese, ikke en sannhet. Test den. Lag to versjoner av en side, en annonse eller en e-post, og se hvilken som gir henvendelser av riktig type. Det viktige er ikke hvilken versjon som ser finest ut, men hvilken som gir kunder du vil ha.

Følg opp det som skjer etter henvendelsen. Spør nye kunder hvordan de fant deg, hva de sammenlignet med, og hva som nesten stoppet dem. Noter svarene. Etter hvert har du et bilde av målgruppen bygget på egne erfaringer, ikke på antakelser, og da blir nettside, annonser og salgssamtale enklere å tilpasse.

Vil du ha sider bygget rundt målgruppen du har definert, kan du se hvordan Nettsaga jobber eller booke en demo.

Vanlige spørsmål

Hva er forskjellen på målgruppe og segment?

Et segment er en gruppe du har skilt ut fordi den har noe til felles. Målgruppen er det segmentet, eller de segmentene, du velger å rette markedsføringen mot. Segmentering er altså arbeidet, målgruppen er konklusjonen.

Kan en liten bedrift ha flere målgrupper?

Ja, men det er sjelden lurt å starte med flere. Begynn med én primær målgruppe, bli god på den, og legg til en sekundær når du har noe som fungerer. Har du flere målgrupper, bør de få hvert sitt budskap og helst hver sin side.

Hva er en persona i markedsføring?

En persona er en detaljert, ofte fiktiv profil som representerer en typisk person i målgruppen, med navn, situasjon, mål og frustrasjoner. Den brukes for å gjøre målgruppen konkret nok til at budskap, innhold og tilbud kan tilpasses.

Hvordan finner jeg målgruppen min når jeg er ny?

Start med kundene du allerede har, se på henvendelser og salg, og snakk med noen kunder om hva de trengte. Se også på hva folk søker etter i bransjen din. Da får du et første bilde du kan justere etter hvert som du lærer mer.

Hvor ofte bør målgruppen revurderes?

Det finnes ingen fasit, men gjør det når du lanserer noe nytt, når tallene endrer seg, eller når kundene du får ikke ligner dem du trodde du skulle få. Ellers er det nok å se over definisjonen med jevne mellomrom.