Premium-domene: når er det verdt prisen?

Et premium-domene er i praksis et domenenavn som noen andre eier og som selges for mer enn en vanlig registrering. Det finnes ingen offisiell liste eller fast pris som gjør et navn premium. Betegnelsen brukes om navn som er korte, har et tydelig bransjeord, er lette å huske, eller som allerede har trafikk og omtaler mot seg.

For en bedrift er det nyttig å skille mellom tre situasjoner: navnet du ønsker er ledig, navnet er tatt men kan kjøpes, eller navnet er tatt og ikke til salgs. Bare den midterste er en prissamtale. Hva er et domene, og hva betyr det for bedriften? forklarer grunnbegrepene hvis du vil ha oversikten først.

Prisen settes av selger, ikke av en myndighet. Derfor varierer den voldsomt mellom to navn som ser omtrent like ut for deg, og derfor er den også forhandlingsbar. Skriv ned hva du faktisk får: navnet, og eventuelt eksisterende innhold og historikk. Alt annet er løse antakelser.

Navnet må tjene seg inn, enten i flere henvendelser eller i troverdighet. Et navn kunden husker etter å ha hørt det én gang på telefon, sparer deg for feilstavinger og tapte henvendelser hver uke. Et navn som matcher skiltet på bilen, gjør at kunden finner deg uten å lete.

Dette er tegnene på at navnet er verdt å betale for:

• Det er kort nok til å sies i telefon uten å staves.
• Det beskriver tjenesten eller stedet, slik at kunden skjønner hva du gjør før de har lest noe.
• Det er enkelt å skrive på norsk tastatur, uten bindestrek, tall eller rare kombinasjoner.
• Det har eksisterende trafikk eller omtaler du kan bruke videre.
• Det matcher navnet du bruker i logo, skilt og faktura, slik at du slipper å bytte merkenavn.
• Det stenger en konkurrent ute fra et navn som er forvekselbart med ditt.

Det siste punktet blir ofte glemt. Hvis bedriften heter noe generisk og en konkurrent sitter på det nærmeste naturlige domenet, kan et kjøp handle like mye om å beskytte posisjonen din som om å få et penere navn.

Det finnes tilfeller der svaret er nei uansett hvor godt navnet klinger. Hvis du må forklare stavemåten hver gang, eller navnet bare fungerer i selgerens hode, blir det en dyr utgift uten motytelse.

Velg et annet navn hvis:

• navnet bare er pent og ikke sier noe om tjenesten eller det kundene søker på.
• prisen er høyere enn det du realistisk kan regne hjem i henvendelser og kunder over noen år.
• du må bytte logo, skilt, bil og trykksaker, slik at totalkostnaden blir en helt annen enn selve domeneprisen.
• navnet kolliderer med et varemerke du ikke har avklart.
• selgeren presser på med en tidsfrist som ikke henger sammen med noe reelt.

Det er også helt legitimt å si nei til et navn du egentlig liker, og heller bruke pengene på synlighet, oppfølging og innhold. Et domenenavn er en adresse, ikke en markedsføringskampanje.

Gå gjennom dette i rekkefølge før du svarer på tilbudet:

1. Bekreft hvem som faktisk eier navnet, og at vedkommende kan disponere det. Slik sjekker du hvem som eier et domene, og hva du gjør hvis det er tatt viser hvordan du finner det ut.
2. Skriv en kort kravspesifikasjon: lengde, uttale, stavemåte, sted eller bransje.
3. Sjekk historikken. Har navnet hatt innhold før, ligger det søppelpost eller dårlig rykte på det, og arver du omtaler du ikke vil ha?
4. Regn på hva navnet må gi tilbake. Sett opp hvor mange henvendelser du tror det gir i året, hvor mange som blir kunder, og hva en kunde er verdt. Da får du en grense for hva du kan by.
5. Be om skriftlig avtale med pris, betalingsmåte, overdragelse og hva som skjer hvis overføringen feiler.
6. Betal aldri hele summen på forskudd til en privatperson du ikke kjenner. Bruk en nøytral mellommann eller en løsning der navnet overføres først når betalingen er bekreftet.

Punkt fire er det de fleste hopper over. Uten et slikt regnestykke blir prisen en smakssak, og da vinner den som snakker høyest.

For et advokatkontor er navnet en del av tilliten. Kunden googler firmanavnet etter at de har fått anbefalingen, ikke nødvendigvis tjenesten. Da betyr det mer at domenet matcher firmanavnet presist, og at e-posten virker og havner riktig, enn at navnet er kreativt.

Heter firmaet noe generisk, finnes det to veier. Du kan bytte til et kortere og mer egenartet navn, eller du kan kjøpe det nærmeste naturlige domenet og beholde firmanavnet. Første vei koster mer i merkevarebygging over tid, andre vei koster mer her og nå. Begge er forsvarlige, men de bør ikke blandes sammen i en halvveis endring.

Husk at e-postadressen følger domenet. Domene og e-post for bedrifter: komplett guide viser hvordan du setter opp e-post på et nytt domene uten å miste post i overgangen.

Disse feilene koster mest:

• Å betale før overdragelsen er bekreftet i domeneregisteret.
• Å anta at gammel e-post og innkommende lenker følger med. Det gjør de ikke automatisk.
• Å overta et navn med dårlig historikk, og oppdage det først når e-post eller annonser ikke fungerer.
• Å glemme varemerkesjekk før du trykker opp logo og skilt.
• Å kjøpe et navn som er så likt ditt eksisterende at kundene forvirres.
• Å glemme at domenet må pekes riktig mot nettsiden eller butikken etter overtagelsen. Domene til Shopify: slik kjøper, bytter og kobler du eget domene går gjennom det for nettbutikk.

En annen vanlig feil er å vurdere navnet isolert fra oppfølgingen. Et dyrere domene gir ikke flere kunder hvis ingen svarer på henvendelsene som kommer. Er det verdt å betale for CRM, eller holder Excel? er en relevant avveining hvis du først skal bruke penger på å bli funnet.

Før du sier ja:

• Navnet kan sies i telefon uten staving.
• Navnet matcher merkenavnet du bruker i dag, eller du er villig til å bytte overalt.
• Du har regnet på hva navnet må gi tilbake i henvendelser og kunder.
• Du har sjekket eier, historikk og varemerke.
• Du har en skriftlig avtale med overdragelse og betalingsbetingelser.
• Du vet hva domenet koster å fornye per år, og at priser og vilkår kan endres.

Velg å kjøpe hvis navnet er kort og tydelig, matcher merkenavnet ditt eller hindrer forveksling, og du kan regne hjem prisen i henvendelser over noen år. Velg et annet navn hvis navnet bare er pent, krever ny merkevare overalt, eller prisen ikke kan begrunnes i noe annet enn at selgeren kaller det premium.

Nettsaga mener de er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter, og hjelper med domene, e-post og oppsett rundt det. Vil du se hvordan det ser ut i praksis, book en demo (/book-demo/).