Markedsføring for regnskapsførere: slik får du flere oppdrag

De fleste nye kunder kommer fortsatt via nettverk og anbefalinger. Men anbefalingen blir nesten alltid sjekket: den som får navnet ditt, googler firmaet før de ringer. Flere aktører i bransjen peker på at de fleste bedriftseiere nå starter søket etter regnskapsfører på Google, og at byrå som ikke er synlige der, mister oppdrag til konkurrenter som er det.

Det er to situasjoner som gir henvendelser, og de oppfører seg ganske ulikt:

• Planlagt bytte, ofte fordi eieren er misfornøyd med pris, tilgjengelighet eller kommunikasjon.
• En hendelse som utløser behovet: selskapet stiftes, første ansatt skal inn i lønn, mva-registrering, årsoppgjør nærmer seg, eller regnskapsføreren slutter.

Den siste gruppen søker raskt og bestemmer seg fort. Den første gruppen sammenligner grundigere.

Bedriftseiere søker ikke etter «billig regnskapsfører». De søker trygghet, faglig kompetanse og noen som forstår utfordringene til en liten bedrift. Samtidig er lojaliteten i endring: Regnskap Norge har meldt at lojaliteten er synkende og at byttefrekvensen øker. Det betyr at flere er i markedet hvert år, men også at terskelen for å bytte er lavere hvis oppfølgingen svikter.

Når de vurderer, går de typisk gjennom dette:

• De googler firmanavnet og ser på omtaler og stjerner.
• De leser tjenestesidene for å se om du dekker lønn, mva og årsoppgjør, ikke bare bokføring.
• De leter etter tegn på at du kjenner deres selskapsform eller bransje.
• De sjekker om det går an å booke en samtale uten å fylle ut et langt skjema.

Hvert av punktene er noe du kan påvirke direkte. Det er også bakgrunnen for at markedsføring per bransje ser så ulik ut fra bransje til bransje.

Søkene deler seg i to grupper som krever hver sin behandling:

• Kjøpsnære søk: «regnskapsfører Oslo», «regnskapsfører for små bedrifter», «bytte regnskapsfører», «hva koster regnskapsfører», «regnskapsfører enkeltmannsforetak». Her skal en side eller en annonse treffe direkte, uten omveier.
• Informasjonssøk: «fradrag for enkeltmannsforetak», «mva-regler for små bedrifter», «hvordan føre bilag». Her bygger du tillit over tid. Den som leser en grundig artikkel i dag, trenger kanskje regnskapsfører om noen måneder, og husker hvem som forklarte det ordentlig.

Legg merke til stedsnavnet. Søk som «regnskapsfører Kristiansand» er lokale, og de vises ofte med kart, stjerner og anmeldelser. Da konkurrerer du ikke bare på tekst på en nettside, men på omdømme. Det er en annen konkurranse enn på generelle søk, og den er ofte lettere å vinne for et lite byrå, og du kan se hvordan webbyrå i Kristiansand jobber med lokal synlighet.

Hvert kjøpsnært søk bør ha en tydelig mottakerside. Et eksempel er en egen side for «bytte regnskapsfører» som forklarer hva som må overleveres, hvem som sier opp avtalen, og hva som skjer med bilag og systemtilgang. En slik side gjør to ting: den treffer søket, og den fjerner en konkret bekymring hos leseren.

Hvilke spørsmål bør du svare på? Dette er de som oftest går igjen:

• Hva koster det, og hva inngår i prisen?
• Kan dere lønn og mva, ikke bare årsoppgjør?
• Hva skjer med bilagene mine hvis jeg bytter?
• Hvor lang tid tar overgangen?
• Hvem hos dere svarer når jeg lurer på noe?

Svarene kan være korte, men de må stå der. Du finner mer om hvordan søk og annonser spiller sammen i markedsføring på Google.

Nettsiden er navet i markedsføringen. Ikke én side som heter «Tjenester», men egne sider for regnskap og bokføring, lønn, årsoppgjør, mva og rådgivning. Hver side bør ha en tydelig «Book møte» eller «Få tilbud» knapp, og teksten skal handle om kundens situasjon, ikke om firmaets historie.

Du trenger ikke publisere faste priser, men du bør forklare hva som påvirker prisen: antall bilag, om lønn er med, antall ansatte, selskapsform, hvor mange systemer som er i bruk, og hvor mye rådgivning som er avtalt. Pakker eller priseksempler gjør det lettere å ta kontakt, fordi terskelen for å spørre blir lavere når leseren har et slags bilde av nivået.

Skjemaet bør være kort. Navn, firma, telefon, e-post og en linje om behov er nok for å ta første samtale. Legg telefonnummeret synlig i toppen på mobil, fordi mange søker fra telefon i arbeidstiden.

Vær forsiktig med formuleringer. Ifølge markedsføringsloven skal budskap være tydelige og ikke villedende, og løfter som «vi senker alltid skatten din» eller «vi maksimerer alltid resultatet ditt» er nettopp det du skal unngå. Konkrete, etterprøvbare beskrivelser av hva du gjør, fungerer bedre og tåler å bli lest av en potensiell kunde som er skeptisk.

For et lokalt regnskapskontor er Google Bedriftsprofil ofte den billigste synligheten du har. Fyll ut kategori, tjenester, område dere dekker, åpningstider og telefon, legg inn bilder av lokalene og de ansatte, og bruk innleggsfunksjonen til korte oppdateringer om frister. En profil som ikke er oppdatert, ser eldre ut enn den er.

Omtaler veier tungt. Be om dem på punkter der kunden faktisk har fått noe levert: når årsoppgjøret er sendt, når første lønnskjøring er gjennomført, eller når et spørsmål er besvart raskt. Svar på alle omtaler, også de kritiske, med en kort og saklig kommentar. Kjøpte eller konstruerte omtaler er både risikabelt og lett å gjennomskue.

Det er også verdt å vise omtaler på nettsiden, ikke bare i Google. Da ser leseren dem uten å forlate siden de vurderer deg på. Du finner fremgangsmåten i slik viser du Google-anmeldelser på nettsiden, og hele oppsettet er beskrevet i guiden til Google Bedriftsprofil.

En merkevare med tydelig identitet gjør også jobben. Markedsbyråer har vist til at merkevarer med sterk identitet kan få opptil 30 prosent flere henvendelser. For et regnskapskontor betyr det at felles visuell profil, samme tone i e-post og nettside, og ansatte som presenterer seg med navn og ansvar, gjør mer enn mange tror.

Regnskapsbransjen har tydelige topper. De vanligste knytter seg til skattemelding og årsoppgjør, og i tillegg kommer mva-terminer og perioder der mange nye selskaper stiftes. I toppene er bedriftseiere stresset og søker konkret hjelp. Da er det for sent å begynne på innholdet.

Planlegg baklengs: publiser artikler og oppdater tjenestesidene i god tid før perioden, og skru opp eventuelle annonser når søkevolumet stiger. Etter toppen kommer en roligere periode. Den er best brukt på å skrive de sidene du ønsket du hadde hatt, og på å rydde i profilen og omtalene.

Sesong handler også om kapasitet. Ikke markedsfør hardt inn i en periode der dere ikke har plass til nye kunder. En henvendelse som blir møtt med «vi kan ta deg om tre måneder», er ofte en tapt kunde, mens samme svar gitt i en rolig måned kan være helt greit.

Bruk data fra din egen nettside til å styre dette. I Google Search Console for bedriftseiere ser du hvilke søk som faktisk gir visninger og klikk, og hvilke sider som nesten får trafikk. Det er et bedre grunnlag enn magefølelsen når du skal velge hva du skriver neste gang.

Beslutningsregelen er enkel: velg søkemotoroptimalisering og innhold hvis du vil bygge noe som varer og har tid og kapasitet til å publisere jevnlig. Velg Google Ads hvis du trenger henvendelser nå, har noen som svarer på telefon i arbeidstiden, og kan følge opp hver henvendelse samme dag.

• Optimalisering passer når du vil ha forutsigbarhet over tid og en nettside som blir bedre av seg selv.
• Annonser passer når du vil fylle på i en periode, teste hvilke søk som gir møter, eller konkurrere lokalt med en gang.

For annonser bør du begrense deg til kjøpsnære søk og lokal geografi. Bruk negative søkeord for å unngå feil trafikk: jobb, utdanning, kurs, lønn som regnskapsfører, regnskapsprogram og lignende. Det holder klikkostnaden nede og gjør at budsjettet går til folk som faktisk trenger tjenesten.

Kostnaden per klikk kan virke høy, men en regnskapskunde har høy livstidsverdi. Det er nettopp derfor annonser kan forsvare seg i denne bransjen, mens de ville vært umulige for et engangssalg. Regn på det: hva er en kunde verdt over de årene avtalen varer, og hvor mange klikk trenger du for å få én henvendelse som blir kunde?

De to kan også kombineres. Innholdet gir deg sider som annonsene kan peke på, og annonsedata viser hvilke formuleringer som får folk til å ta kontakt. Da bruker du betalte klikk til å finne ut hva som fungerer, og lar det organiske søket ta over når siden begynner å rangere.

Den som ringer først, vinner ofte oppdraget. Mange bedriftseiere sender samme forespørsel til flere byråer, og det byrået som svarer raskt og virker strukturert, har en klar fordel. En henvendelse som blir liggende over helgen, er i praksis ofte tapt.

Hold oppfølgingen enkel og synlig:

• Logg hver henvendelse med dato, kilde og hvem som har ansvar.
• Svar samme dag, helst med en telefon i tillegg til e-post.
• Foreslå to konkrete tidspunkt for et kort møte, ikke «ta kontakt når det passer».
• Sett et tidspunkt for purring hvis du ikke har fått svar innen noen dager.

Still tre spørsmål i første samtale: hvilken selskapsform og størrelse det gjelder, hvilke oppgaver som skal løses (bokføring, lønn, mva, årsoppgjør), og hva som er grunnen til at de ser seg om. Det siste spørsmålet forteller deg om dette er et bytte på grunn av pris, kapasitet eller kommunikasjon, og det påvirker hva du bør legge vekt på.

Ta en månedlig gjennomgang av henvendelsene: hvor mange kom, hvor de kom fra, hvor mange som ble til møter, og hvor mange som ble kunder. Uten den oversikten markedsfører du i blinde. Et enkelt kundesystem er nok, det viktige er at ingen henvendelse blir liggende uten at noen har ansvar for den.

Nettsaga hjelper regnskapsførere og andre små og mellomstore bedrifter med nettside, Google Bedriftsprofil, oppføringer, omtaler, annonser og kundesystem samlet på ett sted. Over 1 200 bedrifter har valgt Nettsaga, og kundene våre fikk 119 000 kundehenvendelser de siste 12 månedene. Vi har 4,6 av 5 stjerner på Google fra 35 omtaler, og et norsk team i Oslo jobber med bedrifter i hele landet. Første steg er å booke en demo.