Innholdsmarkedsføring eller direkte markedsføring: hva bør små bedrifter velge?

Innholdsmarkedsføring handler om å skape og dele innhold for å tiltrekke seg og holde på kunder. Du svarer på spørsmål folk allerede stiller, ofte lenge før de er klare til å kjøpe, og du bygger faglig troverdighet gjennom det du publiserer.

Direkte markedsføring går motsatt vei. Du tar kontakt med en avgrenset mottaker, via e-post, telefon, annonse eller melding, med en konkret oppfordring om å gjøre noe nå.

Forskjellen vises tydeligst i hva du måler. På innhold måler du synlighet, trafikk og hvor mange som tar kontakt over tid. På direkte markedsføring måler du respons per utsending: hvor mange som åpner, svarer og bestiller. Det er nyttig å se dem som to verktøy i samme kasse, ikke som to motstandere. En samlet oversikt over metodene finner du i markedsføring for små bedrifter.

Innhold er billig å produsere og dyrt i tid. Det krever at noen faktisk kan faget, og at dere klarer å holde en jevn produksjon over lang tid. Sporadiske innholdsrush gir lite igjen.

Tre grep gjør jobben håndterbar:

• Velg to eller tre temaer der dere har reell faglig tyngde, og skriv flere artikler rundt hvert tema i stedet for mange små, spredte saker.
• Sett en kadens dere vet dere klarer, for eksempel ett grundig innlegg i måneden, og hold den.
• Svar oppriktig og grundig på spørsmålene kundene faktisk stiller, på norsk og med norsk kontekst. Det er dette innholdet søkemotorer og KI-assistenter kan vise videre.

Mål effekten fra første artikkel i stedet for å vente på en dom om hele strategien. Se på hvilke sider som gir henvendelser, hvilke søk de treffer, og juster temaplanen underveis. En artikkel som ikke gir respons, er ikke nødvendigvis dårlig, men den bør si deg noe om hva du skal skrive mer eller mindre av.

Innhold er også råstoffet i kanalene du ellers bruker. Se hva digital markedsføring omfatter for å se hvordan søk, annonser og e-post henger sammen med det du publiserer.

Direkte markedsføring er riktig når du har noe konkret å tilby en navngitt mottaker, og når du trenger svar raskt.

Situasjoner der direkte ofte vinner:

• Du har en liste med kunder eller mottakere som har samtykket, og du vet hva de er interessert i.
• Du vil fylle ledige luker i kalenderen eller flytte et lager, og du trenger respons denne uken.
• Du vet nøyaktig hvem kunden er, for eksempel en bestemt type boligeier eller en bestemt bransje, og kan treffe dem presist.
• Du vil teste et budskap eller en formulering før du bruker tid på lange artikler.

Ulempen er at direkte markedsføring er en lånt kanal. Du er avhengig av lister, annonsekontoer og budsjett, og responsen stopper når du stopper. Innhold fortsetter å virke etter at du har publisert det. Kanalene og reglene er nærmere beskrevet i direkte markedsføring.

Alt direkte arbeid hviler på at du har lov til å kontakte mottakeren, og at du kan dokumentere det. Personopplysninger i lister, skjemaer og kundesystem er omfattet av personvernreglene.

Dette bør være på plass:

• En dokumentert grunn for å kontakte hver mottaker, enten det er samtykke eller en eksisterende kunderelasjon.
• En enkel måte å melde seg av på, som fungerer i alle kanaler dere bruker.
• Rutine for sletting og oppdatering, slik at listen ikke vokser seg uleselig.
• Kontroll på hvem som har tilgang til listen, og hvor den lagres.

Er du usikker, start med hva GDPR betyr i praksis før du laster opp en liste. Det er billigere å rydde først enn å rydde etterpå.

Bruk denne beslutningsregelen som utgangspunkt:

1. Velg direkte markedsføring først hvis du trenger henvendelser de nærmeste ukene, har en ryddig liste, og vet hvem kunden er.
2. Velg innholdsmarkedsføring først hvis kundene dine søker etter svar før de kjøper, du har fagkunnskap som skiller deg ut, og du kan avse tid jevnlig.
3. Velg begge hvis du har mottakere du kan kontakte, og samtidig vil bli mindre avhengig av annonsebudsjett.

En praktisk tommelfingerregel er tid på innhold og penger på direkte. Innhold krever mest tid og lite budsjett. Direkte markedsføring krever budsjett og gir raskere data. For mange små bedrifter er den fornuftige rekkefølgen å rydde listen og sette opp oppfølgingen først, og deretter bygge innhold jevnt.

Har du knapt med tid, ikke velg begge fullt ut. Da er det bedre å gjøre én ting grundig i et kvartal og den andre enkelt, enn å gjøre begge halvveis.

Rekkefølgen betyr mer enn fordelingen. Dette er en arbeidsflyt som fungerer for små team:

1. Bestem ett mål for de neste månedene, for eksempel antall henvendelser, og skriv det ned.
2. Rydd listen og kundesystemet, slik at hver henvendelse havner på samme sted med kilde.
3. Publiser én grundig artikkel per tema, og bruk samme tekst som utgangspunkt for e-post og innlegg.
4. Kjør en avgrenset direkte kampanje mot en liten liste eller et lite publikum, med ett budskap.
5. Følg opp hver henvendelse med et fast svar og et tydelig neste steg.

Poenget er at de to skal mate samme system. En artikkel som ingen følger opp, er en kostnad. Et nyhetsbrev uten et sted å lande, er også en kostnad. Trenger du et sted å samle henvendelsene, er forskjellen mellom CRM og ERP verdt å lese før du velger verktøy.

Ikke bytt kanal hver måned. Gi hvert tiltak nok tid til at du kan se om det gir henvendelser, og juster budskap og landingsside før du justerer kanal.

Disse går igjen hos små bedrifter:

• Å spre innsatsen tynt: mange små artikler og mange kanaler, ingen av dem grundige nok.
• Å sende direkte markedsføring til en liste ingen har ryddet, og miste tillit i avmeldingene.
• Å måle bare klikk og visninger, ikke hvor mange som faktisk tar kontakt.
• Å vente med å måle til strategien er ferdig. Da har du ingen data å justere med.
• Å tro at innhold gjør jobben alene. Innhold skaper oppmerksomhet, oppfølging skaper kunder.

Den vanligste feilen er likevel ikke valg av kanal, men manglende oppfølging. En henvendelse som blir liggende i en innboks i tre dager, er dyrere enn et halvferdig innlegg.

Nettsaga samler nettside, Google Bedriftsprofil, oppføringer, omtaler, annonser og kundesystem på ett sted, med et norsk team i Oslo som jobber med bedrifter i hele landet. Vi har 4,6 av 5 stjerner på Google fra 35 omtaler, og over 1 200 bedrifter har valgt Nettsaga. Kundene våre fikk 119 000 kundehenvendelser de siste 12 månedene. Første steg er å booke en demo.