Nyhetsbrev eller blogg: slik bygger du merkevaren med den tiden du har

Et nyhetsbrev er en e-post du sender til mennesker som har meldt seg på. Du havner i innboksen til noen som allerede har vist interesse, og du kan snakke direkte til dem uten å konkurrere med annet innhold i en søkeresultatliste. En blogg er en åpen side på nettstedet ditt, som kan dukke opp i søk, bli delt videre og lenket til av andre.

Forskjellen ligger i hvem du snakker til. Nyhetsbrevet bygger relasjon med folk som kjenner navnet ditt fra før. Bloggen bygger oppdagelse, altså at nye mennesker finner deg når de søker etter noe de lurer på. Det er to ulike jobber, og det er grunnen til at det sjelden er et reelt enten-eller på sikt.

Begge kanalene er deler av en større plan for hvordan bedriften blir synlig og husket. Sammenhengen mellom kanalene, og hvordan de spiller mot nettside, søk og annonsering, er beskrevet i markedsføring for små bedrifter: en komplett guide.

Nyhetsbrevet passer best når du allerede har en liste med navn du kan kontakte, eller når du kan bygge en slik liste raskt. Det gjelder særlig bedrifter med gjentakende kunder: håndverkere med serviceavtaler, salonger, verksteder, nettbutikker med varer folk kjøper flere ganger i året, og tjenestebedrifter som lever av at kunden husker dem når behovet dukker opp.

Dette taler for nyhetsbrev:

• Du har e-postadresser fra kunder og folk som har spurt deg om noe
• Du har noe konkret å varsle om, som sesong, ledige tider, nye produkter eller endringer i tilbudet
• Du vil at kunden skal tenke på deg før de søker etter noen andre
• Du har begrenset tid og trenger en kanal du kan fylle med korte tekster

En forutsetning er at folk faktisk vil høre fra deg. Du bør ha et tydelig samtykke, en enkel måte å melde seg av på, og et avsendernavn som gjør det opplagt hvem e-posten kommer fra. Et nyhetsbrev som føles som en salgskatalog, mister mottakere raskt, og da mister du også kanalen.

Bloggen passer når kundene dine søker etter informasjon før de kjøper. Det gjelder spørsmål folk skriver inn i Google: hva koster det å bytte sikringsskap, hvordan velger jeg riktig størrelse, hva bør jeg gjøre før en befaring, hvordan rengjør jeg dette materialet. Slike spørsmål er inngangsporten til en samtale, og en god artikkel kan stå i årevis og hente henvendelser mens du gjør andre ting. Blogg og kundeanmeldelser gjør to forskjellige jobber, og blogg eller kundeanmeldelser: hva bør du prioritere? viser en praktisk rekkefølge.

Bloggen har også en rolle utover vanlig søk. Artikler som svarer klart og konkret, blir i økende grad lest og gjenbrukt av KI-assistenter, og da er det dine formuleringer som får følge med videre. Det stiller krav til at teksten er ryddig, faktabasert og selvstendig forståelig.

Gode temaer finner du uten idédugnad. Se gjennom de siste spørsmålene du fikk på telefon, i innboksen og i kommentarfeltet, og skriv svaret du ga. Har du en nettbutikk, er spørsmål om retur og angrerett blant det folk faktisk leter etter, og vi har en egen gjennomgang av kjøpsloven og angrerett for bedrifter.

Ulempen er tid. Bloggen gir sjelden noe særlig igjen med en gang, og den krever at du fortsetter å publisere og at nettsiden teknisk holder mål over tid. Litt vedlikehold av nettsiden er en forutsetning for at artiklene faktisk blir lest.

Den mest effektive kombinasjonen er å la bloggen være motoren og nyhetsbrevet være distribusjonen. Du skriver én artikkel som svarer på et spørsmål kundene har, og sender en kort e-post til listen der du oppsummerer poenget og lenker til artikkelen. Da får du to ting ut av samme arbeidsinnsats: en side som kan bli funnet i søk, og en e-post som holder deg relevant for dem som allerede kjenner deg.

E-posten trenger ikke være lang. Tre eller fire setninger som sier hva saken handler om, hvorfor den er relevant for mottakeren, og en lenke. Poenget er å få folk tilbake til nettsiden, ikke å gjengi hele artikkelen i innboksen.

Over tid bygger dette en merkevare som henger sammen. Folk møter de samme formuleringene, de samme eksemplene og den samme tonen i søk, i innboksen og på nettsiden. Hvordan den helheten skapes, er temaet i merkevarebygging: slik bygger du en merkevare som blir husket.

Du trenger ikke et stort innholdshjul for å starte. Denne rekkefølgen er laget for en bedrift der ingen jobber med markedsføring på heltid:

1. Bestem ett mål for de neste månedene. Flere henvendelser, færre repeterende spørsmål på telefon, eller mer salg fra eksisterende kunder.
2. Plukk ut tre spørsmål du får ofte. Skriv dem ned med kundenes egne ord, ikke med fagsjargong.
3. Skriv ett svar om gangen, i den formen du er tryggest på. Er du mest komfortabel med e-post, skriv e-posten først og legg den ut som artikkel etterpå.
4. Legg en enkel påmelding der folk allerede er: på kontaktsiden, i signaturfeltet i e-post, i kvitteringen etter kjøp, og i profilen din på Google Bedriftsprofil.
5. Send det du har skrevet til listen, med en kort innledning og en tydelig lenke.

Sett av en fast økt og skriv flere utkast i slengen, heller enn å ta det når du har ledig tid. Erfaringen er at «når jeg får tid» aldri blir en fast dato. Ved å skrive tre korte tekster på én gang har du noe å publisere også i en travel periode.

Sørg for at det tekniske er på plass før du begynner å fylle på med innhold. En ryddig sidestruktur, en påmeldingsløsning du forstår, og en nettside som laster greit, er billigere å ordne før enn etter. Du kan se hvordan tjenesten vår setter dette sammen i praksis.

De vanligste feilene er ikke kreative, de er praktiske:

• Nyhetsbrevet blir bare tilbud og påminnelser, uten noe som er verdt å lese
• Bloggen skrives for søkemotoren og ikke for kunden, med oppramsing av søkeord
• Du publiserer i tre uker og forsvinner i tre måneder, slik at mottakerne glemmer hvem du er
• Påmelding ligger gjemt bort, så listen aldri vokser
• Du skriver generelt om bransjen i stedet for konkret om det du faktisk gjør og selger
• Du glemmer å oppdatere artikler som inneholder priser, tilbud eller regler som endrer seg

Den siste fallgruven er den mest oversette. En artikkel som var riktig da den ble skrevet, men som er utdatert nå, skader mer enn den hjelper. Legg derfor inn en fast rutine for å gå gjennom de mest leste sidene dine med jevne mellomrom, og oppdater dem når noe har endret seg. En rutine for Google Alerts gir deg også beskjed når noe nytt dukker opp om bedriften på nettet.

Det er også verdt å være tydelig på hvem som står bak. Folk som vurderer å bruke penger på en lokal tjenestebedrift, vil se navn, ansikt og en mulighet til å ta kontakt. Skjuler du hele bedriften bak en generisk forside, mister både bloggen og nyhetsbrevet sin troverdighet.

Mål på det som betyr noe for driften, ikke på aktivitet. For nyhetsbrevet: hvor mange åpner, hvor mange klikker, og om noen svarer på e-posten. For bloggen: om sidene blir vist i søk, om de blir klikket på, og om de fører til at folk tar kontakt eller legger noe i handlekurven.

En enkel beslutningsregel:

• Velg nyhetsbrev hvis du har en liste du kan bruke, og noe konkret å fortelle kundene jevnlig
• Velg blogg hvis kundene søker etter svar du kan gi, og du har tålmodighet til å bygge over tid
• Velg begge hvis du allerede skriver noe uansett, for da er det bare distribusjonen som mangler

Ser du at e-posten gir svar og henvendelser, men bloggen står stille, legg mer tid i e-posten en periode. Ser du at artiklene dine blir lest og siterte, men listen aldri vokser, flytt innsatsen over på påmelding. Bytt når tallene sier at fordelingen er feil, ikke når du blir lei.

Vi i Nettsaga mener vi er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter, og vi hjelper med nettside, innhold, søk og oppsett av e-post. Vil du se hvordan vi ville lagt dette opp for din bedrift, kan du booke en demo.