Markedsføringsloven og alkoholreklame: hva er lov?

Slik henger markedsføringsloven og alkoholloven sammen

Markedsføringsloven er det generelle regelverket for all markedsføring du driver. Den stiller krav om god markedsføringsskik, forbyr villedende reklame og regulerer hvordan du kan sammenligne produkter og tjenester. Alkoholloven har i tillegg et eget kapittel med reklameforbud for alkoholholdig drikk, og det er dette forbudet som i praksis bestemmer hva du ikke kan si om øl, vin og brennevin. En samlet oversikt over regelverket som gjelder nettsiden din finner du i regler for nettsider og netthandel.

Bakgrunnen er alkoholpolitisk. Alkohol er lovlig å selge, men er ikke tenkt å være en ordinær handelsvare. Reklameforbudet skal bidra til å opprettholde forståelsen i befolkningen for at alkoholholdige drikkevarer skiller seg fra andre varer, og at det er behov for særskilt regulering som begrenser alkoholforbruket.

De to lovene er ikke alternativer. Du kan ikke velge bort alkoholloven fordi markedsføringsloven også gjelder. Du må forholde deg til begge, og i praksis er det alkoholloven som setter den strengeste grensen for hva du kan publisere.

Hva regnes som reklame for alkohol?

Alkoholloven bruker begrepet reklame om «enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed». Definisjonen er nedfelt i alkoholforskriften § 14-2 og er lagt til grunn i forarbeider og rettspraksis. Det er altså ikke formatet som avgjør, men om innholdet er massekommunikasjon og har et markedsføringsformål.

Markedsføringsøyemed er det sentrale vurderingstemaet. Har avsenderen en økonomisk interesse i å informere om eller skape assosiasjoner til alkohol, er det en sterk indikasjon på at forbudet gjelder. Typisk gjelder det innehavere av salgs- og skjenkebevillinger, leverandører, importører, produsenter og andre bransjeaktører.

Forbudet er medienøytralt. Det spiller ingen rolle om budskapet står på en plakat, i et nyhetsbrev eller i en lukket kanal, så lenge det er massekommunikasjon i markedsføringsøyemed. Mange tror at eget nettsted er tryggere enn en annonse. Direktoratet påpeker at en hjemmeside ikke er det samme som en konto i sosiale medier, og at vurderingen må gjøres konkret.

Siden 1997 omfatter forbudet også reklame for andre varer som har samme merke eller kjennetegn som en drikk med over 2,5 volumprosent alkohol. Tenk deg et lokalt bryggeri som selger caps og glass med samme navn som ølet. Slik merkevarebygging må vurderes opp mot reklameforbudet, ikke bare mot markedsføringslovens krav om redelighet.

Unntak og gråsoner du bør kjenne

Ikke alt som nevner alkohol er reklame. Privatpersoners omtale faller utenfor, og det samme gjør ytringer uten markedsføringsøyemed. Politiske ytringer, for eksempel et debattinnlegg om alkoholpolitikken, er ikke omfattet. Uavhengige medier som skriver redaksjonelt om alkohol, står også i en annen stilling enn en bransjeaktør som markedsfører seg selv.

Grensen blir uklar når bedriften selv er avsender. Direktoratet peker på at det kan vurderes som omgåelse av reklameforbudet dersom eiere og ansatte i en bransjeaktør bruker blogger, nettsider eller sosiale medier til å formidle budskapet. Innholdet blir ikke fritt bare fordi det publiseres på en personlig konto eller under et annet navn enn virksomhetens.

Tre eksempler viser hvor glidende overgangen kan være: en restaurant som legger ut bilde av kveldens ølmeny med priser, en nettbutikk som skriver at vinen passer perfekt til helgen, og en håndverker som nevner at han feirer med en bestemt akevitt. Det siste er neppe reklame for alkohol, men det illustrerer at du må se på avsender og hensikt, ikke bare på ordene.

Gratis utdeling i markedsføringsøyemed er forbudt

Alkoholloven har et eget forbud mot all form for gratis utdeling av alkoholholdig drikk i markedsføringsøyemed, jf. alkoholloven § 8-6a. Forbudet rammer utdeling til forbrukere, for eksempel som del av en kampanje.

Dette er en vanlig felle for arrangementer og butikker som vil skape blest. En konkurranse der premien er alkohol, eller et åpningstilbud med en øl på kjøpet, er typiske situasjoner der du må tenke deg nøye om. Reglene om tilgift etter markedsføringsloven kommer i tillegg, og de er omtalt i tilgift etter markedsføringsloven.

Slik holder du nettsiden og kanalene ryddig

Lag en kort intern sjekk før du publiserer. Første spørsmål: handler innholdet om alkohol, eller brukes alkohol som blikkfang for noe annet? Andre spørsmål: er dette massekommunikasjon, og har vi en økonomisk interesse i budskapet? Tredje: vil en kunde oppfatte dette som en oppfordring til å kjøpe eller drikke alkohol?

Hold informasjon om alkoholholdige produkter faktabasert og tett knyttet til det du faktisk selger. Unngå å bruke alkohol som stemningsskaper i annonser for andre varer og tjenester, også når du markedsfører noe så fjernt som selskapslokaler eller catering.

Sosiale medier krever samme vurdering som nettsiden. En konto som promoterer virksomheten er en markedsføringskanal, ikke et privat rom. Samtidig må sporingen du bruker på nettsiden være i orden, og hvordan du håndterer informasjonskapsler og samtykke er beskrevet i informasjonskapsler og samtykke.

Regelverket endrer seg. Før du bygger om nettsiden eller setter i gang en kampanje som skal vare over tid, bør du sjekke hva som er nytt i endringer i markedsføringsloven.

Tilsyn og konsekvenser

Helsedirektoratet fører tilsyn etter alkoholloven. Ved behandlingen i Markedsrådet gjelder saksbehandlingsreglene i markedsføringsloven så langt de passer.

Ved alvorlige tilfeller finnes det tvangsmidler. Dersom en overtredelse av bestemmelser direktoratet fører tilsyn med medfører risiko for alvorlig skade på forbrukernes interesser, og det ikke finnes andre effektive midler for å stanse overtredelsen, kan retten etter begjæring fra Helsedirektoratet pålegge tiltak etter reglene i markedsføringsloven §§ 43 a til 43 c.

For en liten bedrift er den praktiske konsekvensen først og fremst at du må kunne vise at du har vurdert innholdet. Skriv ned hvem som er avsender, hva hensikten er, og hvorfor du mener innholdet faller utenfor reklameforbudet. Den notaten er nyttig både hvis noen spør, og neste gang du skal gjøre den samme vurderingen.

Trenger du en nettside som er satt opp med dette for seg, kan du book en demo og se hvordan Nettsaga løser det.

Vanlige spørsmål

Er all alkoholreklame forbudt i Norge?

Alkoholloven har et generelt forbud mot reklame for alkoholholdig drikk, men med noen begrensede unntak. Forbudet er medienøytralt, så det gjelder uansett kanal. Om et konkret innhold rammes, avhenger av om det er massekommunikasjon i markedsføringsøyemed.

Gjelder reklameforbudet i sosiale medier?

Ja. Fordi forbudet er medienøytralt, gjelder det også sosiale medier. En konto som markedsfører virksomheten er en markedsføringskanal, og innhold fra eiere eller ansatte kan vurderes som omgåelse av forbudet.

Kan jeg omtale vin på bloggen min?

Det avhenger av om du er bransjeaktør og om innholdet er massekommunikasjon i markedsføringsøyemed. Privatpersoners omtale og ytringer uten markedsføringsøyemed faller utenfor. Har du økonomisk interesse i budskapet, gjelder andre grenser.

Kan jeg dele ut alkohol i en kampanje?

Nei. Alkoholloven forbyr all form for gratis utdeling av alkoholholdig drikk i markedsføringsøyemed, jf. alkoholloven § 8-6a. Reglene om tilgift etter markedsføringsloven kommer i tillegg.

Hva er forskjellen på markedsføringsloven og alkoholloven?

Markedsføringsloven gjelder all markedsføring og krever redelighet, blant annet gjennom forbudet mot villedende reklame. Alkoholloven har i tillegg et eget reklameforbud for alkoholholdig drikk, som gjelder uansett kanal.