Slik bruker du LinkedIn og e-post til å få nye B2B-kunder

Begge kanalene svikter av samme grunn: du vet ikke presist hvem du snakker til, eller hvorfor de skal bry seg. Før du skriver en eneste melding bør tre ting være avklart: hvem du hjelper, hvilket problem du løser for dem, og hva som er det naturlige første steget videre. Er svarene uklare, blir budskapet generelt, og generelle meldinger får ingen respons.

Dette bør være avklart:

• Hvem du selger til: bransje, rollen som tar beslutningen, og typisk størrelse på virksomheten
• Hvilken situasjon som utløser behovet, for eksempel et nytt lokale, en nyansettelse eller et system som ikke henger sammen
• Hva du leverer, beskrevet som et resultat og ikke som en tjenestekategori
• Hva som er neste steg, for eksempel en kort samtale eller et skriftlig tilbud

Når dette står skrevet ned, blir både LinkedIn og e-post enklere. Du vet hvilke personer som er verdt å kontakte, og hva du skal si til dem. Har du ikke oversikt over markedet ditt ennå, er markedsføring for små bedrifter: en komplett guide et greit sted å begynne.

De fleste profiler er skrevet som en CV: stilling, utdanning, erfaring. Kjøperen leter etter noe annet. De vil se om du har løst problemet deres før, og om du er trygg å ta kontakt med. Skriv derfor overskriften som en beskrivelse av hvem du hjelper og med hva, ikke som en jobbtittel. Setningen «vi hjelper rørleggere med å få flere henvendelser» sier mer enn «daglig leder».

Sjekk disse punktene:

• Profilbilde som viser ansikt, og et banner som sier hva bedriften gjør
• De to første linjene i om-teksten, for det er alt som vises før «se mer»
• En utvalgt-seksjon med to eller tre konkrete eksempler på leveranser
• Anbefalinger fra kunder som beskriver samarbeidet, ikke bare at du er hyggelig
• Kontaktinfo som faktisk fungerer

En enkel test: gi profilen til noen som ikke kjenner deg, og spør hva bedriften selger, til hvem, og hvorfor de skal velge dere. Klarer de ikke svare i løpet av noen minutter, har du en jobb å gjøre. Omtaler spiller samme rolle her som ellers i markedsføringen, og Google bedriftsprofil og omtaler: en komplett guide viser hvordan du samler dem inn og bruker dem.

Troverdighet bygges av det du publiserer over tid, ikke av én post. Du trenger ikke et stort publikum. Du trenger at de riktige personene har sett navnet ditt før de trenger deg, slik at en senere melding ikke kommer helt ut av det blå.

Fire typer innlegg som fungerer for tjenestebedrifter:

• Forklar en problemstilling kunden ofte spør om, og hva som skiller et godt og et dårlig valg
• Vis en leveranse, anonymisert, med hva som var utfordringen og hva dere gjorde
• Svar på en innvending, for eksempel hvorfor billigste tilbud ofte blir dyrest
• Del en vurdering av noe du ser i bransjen, med et tydelig standpunkt

Velg tre temaer du svarer på ofte, og hold deg til dem. Det gjør deg lettere å huske når noen skal anbefale en leverandør videre. Publiser jevnt, heller sjelden og gjennomtenkt enn ofte og tomt.

Meldinger fungerer best når de er korte og tydelig knyttet til noe konkret. En god første melding har fire deler: hvorfor du tar kontakt, hva du har sett som er relevant, ett spørsmål, og ingen vedlegg. Alt som ligner en brosjyre, blir lest som masseutsendelse.

Eksempel på struktur: «Hei, jeg så at dere lyser ut stilling som prosjektleder. Vi jobber med oppfølging av henvendelser for tilsvarende bedrifter. Er det aktuelt å se på hvordan dere fanger opp forespørslene som kommer inn nå?» Kort, konkret, og lett å svare nei på.

Dette bør du unngå:

• Samme melding til alle, med feil navn eller feil bedrift
• Lange avhandlinger om egen historie i første melding
• «Bare følger opp» uten noe nytt
• Flere meldinger på rad uten svar

E-post har en fordel LinkedIn ikke har: listen er din, og du bestemmer selv når du tar kontakt. Men det stiller krav til hvordan listen er bygget. Du bør kunne vise hvor hver adresse kommer fra, og hva vedkommende har sagt ja til.

Bygg listen av tre grupper:

• Kunder og tidligere kunder, med historikk om hva de har kjøpt
• Personer som selv har tatt kontakt, men som ennå ikke har kjøpt
• Personer som har meldt seg på noe du tilbyr, for eksempel et nyhetsbrev eller en faglig oppdatering

En kjøpt liste passer ikke i noen av gruppene, og gir sjelden annet enn dårlige svar og svakere omdømme. Sjekk regelverket for markedsføring på e-post før du sender til en liste du ikke selv har bygget opp.

Del listen i segmenter, slik at ikke alle får samme e-post. Bransje, behov og hvor langt de er kommet i prosessen er vanlige inndelinger. Prinsippet er det samme som når en nettbutikk jobber med kundelister, og kunder i Shopify: segmenter, tagger og markedsføring som treffer forklarer logikken ryddig.

Kanalene løser ulike oppgaver, og de fleste bør bruke begge, men i riktig rekkefølge.

Beslutningsregel:

• Velg LinkedIn først hvis ingen kjenner dere, og målet er å bli sett og trodd på
• Velg e-post først hvis dere allerede har en liste med personer som har vist interesse
• Velg LinkedIn-meldinger hvis du skal nå en navngitt rolle i en bestemt bedrift, og du har noe konkret å vise til
• Velg e-post hvis du skal holde kontakt over tid med mange på en gang
• Bruk begge når en LinkedIn-samtale er i gang, og flytt dialogen til e-post når den blir praktisk, med tilbud, møtetid eller dokumentasjon

Svaret avhenger altså av om du skal skape oppmerksomhet eller forvalte interesse. Har du en liste med potensielle kunder du ikke har kontaktet ennå, er LinkedIn ofte det mindre påtrengende første steget, fordi kontakten skjer i en kanal der folk forventer å bli kontaktet.

De fleste tapte salg skyldes ikke dårlig markedsføring, men at ingen fulgte opp i tide. Avtal hvem som svarer, hvor raskt, og hva som skal skje hvis kunden ikke svarer.

Slik holder du orden:

• Logg hver henvendelse med dato, kanal og hva som ble avtalt
• Sett et neste steg med dato i hver sak, ikke bare en status
• Bruk to eller tre faste maler for oppfølging, men skriv alltid en personlig setning
• Ta en fast gjennomgang av saker som ikke har beveget seg

Et enkelt kunderegister: slik holder du orden på kundene er nok for de fleste små bedrifter, så lenge det faktisk brukes.

Mål på det som betyr noe: hvor mange samtaler som starter, hvor mange som blir møter, og hvor mange som ender i oppdrag. Antall visninger og likes sier lite om dette.

Disse går igjen, og de koster mer enn de ser ut som:

• Du beskriver tjenesten, ikke problemet kunden har
• Du sender samme melding til alle og kaller det skreddersøm
• Du følger opp én gang og gir deg
• Du måler aktivitet i stedet for samtaler

Nettsaga jobber med små og mellomstore bedrifter, særlig håndverkere og lokale tjenester, og setter opp nettsider, Google Bedriftsprofil og et kundesystem for oppfølging av henvendelser. Vi mener vi er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter, og over 1 200 bedrifter har valgt oss. Vil du se hvordan tjenesten vår kan brukes sammen med LinkedIn og e-post, kan du booke en demo.