Søkeannonser eller displayannonser i Google Ads: slik velger du

Søkeannonser vises over og under de organiske treffene når noen søker på et begrep du byr på. Displayannonser vises i stedet på nettsteder, i apper og på YouTube i Googles annonsenettverk, for folk som ikke nødvendigvis har et aktivt behov der og da. Den ene typen henter inn etterspørsel som allerede finnes, den andre bygger kjennskap over tid.

Forskjellen merkes i tallene. Søk gir som regel færre visninger og en høyere pris per klikk, fordi du konkurrerer om et søkefelt der kunden er i ferd med å velge. Display gir mange visninger til lav pris per visning, men andelen som faktisk er i kjøpsmodus er lav. Derfor kan display se billig ut på klikk og dyr ut på henvendelser, hvis den ikke styres mot riktig målgruppe.

Et praktisk eksempel: en rørlegger som tar akutte lekkasjer, fanger med søk den som googler etter hjelp nå. Med display kan han i stedet minne folk som tidligere har besøkt siden på at han finnes, eller vises for et område der mange pusser opp. Begge er gyldig bruk, men de løser ulike oppgaver. Den samlede oversikten finner du i annonsering på nett: Google Ads og sosiale medier for bedrifter.

Søkeannonser er riktig valg når etterspørselen allerede finnes og kan formuleres i ord. Dette kjennetegner situasjonen:

• Kunden har et konkret problem eller et konkret kjøp foran seg
• Tjenesten din er noe folk aktivt søker etter, som rørlegger, elektriker, regnskap eller nettside
• Du trenger henvendelser du kan svare på eller ringe opp samme dag
• Du kan peke på søkeord som viser tydelig kjøpsintensjon, som kombinasjoner med sted, pris, tilbud eller akutt

Arbeidet ligger i søkeordene, ikke i antall annonseformater. Del kampanjen etter tema, ikke etter hvor mange annonser du vil lage. Legg inn negative søkeord for alt du ikke leverer, og gå gjennom søketermrapporten jevnlig. Det er der du ser hva folk faktisk skrev da de klikket.

En typisk feil er å bruke svært brede søkeord fordi de gir flere visninger. Det ser bra ut i rapporten og gir svake henvendelser. Snevrere søkeord med tydelig behov gir færre klikk, men de som kommer er nærmere en bestilling.

Display er riktig når målet er å bli kjent, minne om noe eller nå en målgruppe du ikke kan fange med søk. Typiske situasjoner:

• Du vil vises for folk som allerede har besøkt nettsiden, altså remarketing
• Du lanserer noe nytt og trenger synlighet over tid
• Du vil nå et geografisk område eller en bransje der søkevolumet er lite
• Du har et visuelt produkt eller et tilbud som egner seg i bilde og video

Display uten remarketing og uten tydelig målgruppe blir lett støy. Nettverket er stort, og annonsen kan havne på sider du ikke vil assosieres med. Bruk målretting på målgrupper, emner eller plasseringer du har valgt selv, og sperr det du ikke vil ha. Smart Display i Google Ads er et alternativ når du vil at Google skal styre mer selv, men da gir du også fra deg en del kontroll.

Regn ikke med at display gir henvendelser i samme øyeblikk. Verdien ligger oftest i å løfte kjennskap og i å ta vare på folk som allerede har vist interesse. Måler du bare skjemaer, vil display se dårligere ut enn den er. Måler du bare visninger, vil den se bedre ut enn den er.

Denne regelen holder i de fleste små bedrifter:

• Velg søkeannonser hvis du lever av folk som søker etter tjenesten din nå, og du trenger henvendelser raskt
• Velg displayannonser hvis du vil bygge kjennskap i et område, eller hente tilbake besøkende som ikke tok kontakt
• Velg begge hvis søk allerede fungerer og du har budsjett til overs, men hold dem som separate kampanjer
• Vent med display hvis nettsiden ikke forklarer tilbudet tydelig, for da betaler du for klikk som ikke blir noe av

Rekkefølgen betyr mer enn fordelingen. Start med søk fordi det gir raskere læring om hvilke søkeord og formuleringer som skaper henvendelser. De formuleringene kan du gjenbruke i displayannonsene senere. Motsatt vei er vanskeligere, for display gir lite informasjon om hva folk faktisk skrev før de klikket.

Disse feilene går igjen hos små bedrifter som prøver display først:

• Ingen målgruppe valgt, bare «alle i Norge»
• Ingen frekvensbegrensning, slik at samme person ser annonsen hele dagen
• Ingen sperrede plasseringer eller emner
• Annonsen lover noe landingssiden ikke innfrir
• Suksess målt i visninger og klikk, ikke i henvendelser

En annen vanlig feil er å blande søk og display i samme kampanje. Da mister du muligheten til å se hva som skaper henvendelsene, og du kan ikke flytte budsjett etter kanal. Skill dem, selv når beløpene er små.

Den siste fellen er utålmodighet. Både søk og display trenger data før du kan si noe sikkert, og små budsjetter gir data sakte. Ikke slå av en kampanje fordi starten var svak, men sett på forhånd et krav til hva som skal skje før du vurderer den på nytt.

Slik setter du opp en ryddig sammenligning:

1. Lag to separate kampanjer, én for søk og én for display, med hvert sitt budsjett.
2. Bruk samme landingsside og samme tilbud i annonsene.
3. Sett opp konverteringer for det som faktisk betyr noe, som skjema, telefonsamtale eller kjøp.
4. Kjør begge over samme periode, slik at sesong ikke forklarer forskjellen.
5. Se på henvendelser og kostnad per henvendelse, ikke på klikk og visninger.

Definer på forhånd hva som gjør at du flytter penger fra den ene til den andre. Et eksempel: gir display mange visninger men ingen henvendelser over tid, reduser budsjettet og legg pengene i søk. Gir display henvendelser fra folk som allerede kjenner deg, kan det være riktig å øke.

Budsjettet bør følge etterspørselen. Søk har et tak, fordi det bare finnes så mange søk i måneden, og du merker at kampanjen stopper når taket er nådd. Display har ikke samme tak, og derfor er budsjettet ditt den eneste grensen. Det gjør display enkelt å skalere, og enkelt å sløse med.

Vil du sammenligne med sosiale medier, les Google Display eller sosiale medier: hvilken kanal gir mest for pengene? og slik fordeler du annonsebudsjettet mellom Google Ads og Meta. Er du nysgjerrig på hvordan Google selv foreslår å kombinere kanalene, har vi skrevet om Performance Max i Google Ads. Du ser hva tjenesten vår omfatter hvis du vil ha hjelp til oppsett og oppfølging.

Nettsaga mener de er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter, og jobber blant annet med Google Ads, annonsering i sosiale medier og oppfølging av henvendelser for håndverkere og lokale tjenestebedrifter. Vil du se hvordan kampanjene kan settes opp for din bedrift, kan du book en demo.