Slik fordeler du annonsebudsjettet mellom Google Ads og Meta

De to kanalene løser ulike jobber. På Google møter du noen som allerede har formulert et behov, for eksempel ved å søke opp en håndverkertjeneste i nærområdet eller et produkt de vurderer å kjøpe. Annonsen din er et svar på et spørsmål som allerede er stilt. På Facebook og Instagram møter du samme person mens hun scroller, uten kjøpsintensjon, men mottakelig for å bli interessert.

Det gir en praktisk konsekvens for budsjettet. Google er begrenset av hvor mange som faktisk søker, mens Meta er begrenset av hvor godt budskapet treffer og hvor mye data du klarer å samle. Har du et smalt tilbud i en liten kommune, kan søkevolumet bli brukt opp lenge før budsjettet er tomt. Har du et bredt produkt med god margin, kan Meta ta imot langt mer.

Tenk derfor på kanalene som en trapp, ikke som to like kasser som skal fylles likt. Mer bakgrunn finner du i annonsering på nett: Google Ads og sosiale medier for bedrifter.

Den dyreste feilen er sjelden en dårlig annonse. Den er å optimalisere mot feil tall. Før du fordeler en eneste krone, må du vite at konverteringene som rapporteres, faktisk er reelle henvendelser og salg.

Sett opp sporing i GA4 og Google Tag Manager, og test at hver henvendelse bare telles én gang. Dobbel tagging er vanligere enn folk tror. En produsent som ble gransket, hadde to tagger som talte samme salg to ganger. Resultatet er at begge kanaler ser bedre ut enn de er, og fordelingen blir tilfeldig.

Regn også med at Google og Meta vil tilskrive seg det samme salget, fordi de ser ulike deler av kjøpsreisen. Velg en attribusjonsmodell i GA4 som fordeler kreditten etter faktisk atferd, og hold den fast over tid, slik at tallene du sammenligner, er sammenlignbare.

I stedet for å spørre hvor mye Google skal få, kan du dele budsjettet inn i tre oppgaver. Da blir fordelingen et resultat av hva du faktisk trenger, ikke et tall tatt fra luften:

• Fange eksisterende etterspørsel: søk og Shopping i Google, der folk allerede leter.
• Hente tilbake besøkende: retargeting på Meta og remarketing i Google, mot dem som var innom uten å kjøpe.
• Skape ny etterspørsel: Meta-annonser mot målgrupper som ikke kjenner deg ennå.

De to første oppgavene gir som regel raskest målbar effekt, fordi de treffer folk som allerede har vist interesse. Den tredje bygger volum over tid og krever tålmodighet. Har du lite budsjett, er det lettere å forsvare å bruke mest på de to første mens du tester den tredje i liten skala.

For en nettbutikk betyr dette ofte at søk og Shopping får ansvaret for å fange kjøpere, mens Meta får ansvaret for retargeting og for produkter med sesong eller visuelt salgspotensial. Lokale tjenestebedrifter kan lese mer i annonser på Facebook og Instagram for lokale bedrifter.

Det finnes noen få situasjoner som peker ganske tydelig i én retning. Bruk dem som utgangspunkt:

• Velg Google tungt hvis kundene dine søker aktivt etter det du selger, og du har et tydelig, avgrenset tilbud.
• Velg Meta tyngre hvis tilbudet er visuelt, krever forklaring eller treffer et behov folk ikke søker etter ennå.
• Velg en jevnere fordeling hvis du er ny og ikke vet hvor etterspørselen ligger, men hold antall kampanjer lavt.
• Velg Google Search og LinkedIn hvis du selger til bedrifter, siden kjøpsprosessen der er lengre og involverer flere personer.

En grov startantakelse som går igjen i norsk byråpraksis for forbrukermarked og netthandel, er rundt 40 prosent Google, 40 prosent Meta og resten på andre kanaler. Behandle den som et utgangspunkt du justerer bort fra, ikke som en fasit.

Det bærende prinsippet er at fordelingen skal følge hva neste krone gir i fortjeneste, ikke hva du bestemte i januar. Se på hva en ekstra krone i hver kanal faktisk gir, og flytt gradvis. Vil du forstå hvordan budsjettet styres inne i Google, gir budstrategi og budsjett i Google Ads en praktisk gjennomgang.

Med et lite budsjett er rekkefølgen viktigere enn prosentene. En fornuftig trapp ser slik ut:

1. Riktig sporing med GA4 og Tag Manager.
2. Google Ads mot etterspørsel som allerede finnes.
3. Meta-retargeting mot dem som besøkte deg uten å kjøpe.
4. Meta mot nye målgrupper, når du har nok data til å vurdere resultatet.

Grunnen til at Meta kommer etter retargeting, er læringsfasen. Metas algoritme trenger et visst antall konverteringer for å finne de riktige personene. Deler du et lite budsjett på mange kampanjer, får ingen av dem nok data, og du betaler for visninger uten at systemet lærer noe.

Når du først setter opp kampanjene, er det verdt å gjøre det ordentlig. Slik bruker du Meta Ads Manager fra første kampanje til justering går gjennom struktur, mål og justering steg for steg.

Noen feil går igjen i små bedrifter, og de koster mer enn en svak annonse:

• Dobbel eller feil sporing, som gjør at du flytter penger mot en kanal som ikke fortjener det.
• Å sulte den ene kanalen helt. Kanalene virker sammen: Meta skaper interesse, Google fanger opp søket etterpå.
• Å optimalisere mot klikk og visninger i stedet for henvendelser, salg og margin.
• Å velge kanal etter hva konkurrentene gjør, uten å ta hensyn til hvor du er i vekstfasen.
• Å spre budsjettet på for mange kampanjer og målgrupper samtidig.

Konkurrentanalyse er nyttig, men den skal svare på hvilke budskap som brukes, ikke hvilken fordeling du skal ha. Vil du se hva andre faktisk annonserer med, kan du bruke Meta Ads Library til å lese annonsene deres. Kopier aldri fordelingen deres blindt, fordi den er bygget på deres situasjon, ikke din.

Gå gjennom disse punktene før du flytter penger mellom kanalene:

• Vet du hva en kunde er verdt for deg, og hva du kan betale for en henvendelse?
• Er konverteringssporingen testet og dobbeltsjekket i begge plattformer?
• Er nye kunder og retargeting skilt i rapporteringen, slik at du ikke sammenligner ulike ting?
• Har hver kampanje et budsjett som gir nok data til at systemet kan lære?
• Er det avtalt hvor ofte dere ser på tallene, og hva som må endres før dere justerer?

Juster fordelingen sjeldnere enn du har lyst til. Hyppige endringer gir dårligere læring i begge plattformer, og du mister muligheten til å vite hva som faktisk virket. En fast månedlig gjennomgang med blikk på kostnad per henvendelse, margin og total omsetning er som regel nok.

Nettsaga hjelper deg med sporing, kampanjestruktur og en fordeling som passer din bedrift, og samler alt på ett sted: nettside, Google Bedriftsprofil, oppføringer, omtaler, annonser og kundesystem, som en del av annonsering og sosiale medier. Vi har 4,6 av 5 stjerner på Google fra 35 omtaler, og over 1 200 bedrifter har valgt Nettsaga. Kundene våre fikk 119 000 kundehenvendelser de siste 12 månedene. Teamet vårt i Oslo jobber med bedrifter i hele landet, og første steg er å booke en demo.