YouTube-annonser eller søkeannonser for reisebyrået: hva bør du velge?

Søkeannonser er pull. Du vises for noen som allerede har bestemt seg for noe, og som skriver det inn i Google. YouTube er push. Du legger en destinasjon foran noen som egentlig så på noe annet, og håper at interessen fester seg. Kanalene løser ulike oppgaver, og derfor er spørsmålet sjelden enten eller.

Et reisebyrå selger noe folk planlegger lenge. Kunden går gjennom mange søk før hun booker: fly, hotell, aktiviteter, reisebyrå, forsikring. Hvert av disse søkene er et sted du kan være synlig med en søkeannonse, og hvert av dem sier noe om hvor langt hun har kommet.

Film fra destinasjonen gjør noe annet. Den skaper et ønske før søket i det hele tatt finnes. Den er sterk når du vil at noen skal tenke på Kreta i januar, og svakere når noen i mars skal finne ut hvilke avganger som faktisk finnes. Grunnmuren i begge kanaler er beskrevet i annonsering på nett: Google Ads og sosiale medier for bedrifter.

Søkeannonser fungerer best når søket uttrykker et behov, ikke bare en interesse. Del søkene inn etter hvor nær bestilling kunden er:

• Merkevarenavnet ditt, folk som allerede kjenner deg
• Tjenestetypen, som reisebyrå, skreddersydd ferie, gruppereise eller bryllupsreise
• Destinasjon kombinert med behov, som Kreta med barn eller skiweekend i Alpene
• Sesong og tidspunkt, som påsketur eller juleferie i varmen

Annonsen selger ikke alene. Folk som klikker vil se en side som svarer på det de søkte på: prisnivå, reisetidspunkt og hvordan bookingen skjer. En generell forside er den vanligste grunnen til at søkeannonser ikke gir henvendelser, selv om annonsen er god.

Begynn smalt med søkene som ligger nærmest bestilling, og utvid når du ser hvilke som faktisk gir henvendelser. Oppsettet steg for steg står i søkeannonser og PPC på Google: slik lager du annonser som gir henvendelser. Trenger du grunnmuren først, forklarer hva er Google Ads? En forklaring for norske bedrifter hva du faktisk kjøper.

YouTube er verdt pengene når du har noe å vise, og når målet er bredere enn dagens booking. Plattformen er enorm: kilder beskriver YouTube som det nest mest besøkte nettstedet i verden, med over to milliarder månedlige brukere. Det er også utfordringen. Du konkurrerer om oppmerksomhet med underholdning, ikke bare med andre reisebyråer.

Det som gjør YouTube relevant for et lite reisebyrå er kombinasjonen av målretting og format. Du kan målrette mot geografi, interesser og atferd, og du kan vise annonsen til folk som allerede har vært innom nettsiden din. Den siste gruppen er ofte den mest lønnsomme, fordi de har vist interesse uten å bestille.

Du trenger ikke en YouTube-kanal med følgere for å komme i gang. Videoen lastes opp på YouTube, den kan være ulistet, og kampanjen settes opp i Google Ads. Google plasserer annonsen foran, inne i eller ved siden av videoer målgruppen din ser.

Formatvalget er det som avgjør om YouTube fungerer, og formatene har ulike jobber:

• Skippbar in-stream: du betaler når folk ser et stykke av videoen, og formatet er rimelig for merkevarebygging
• Ikke-skippbar in-stream: sikrer at budskapet blir sett i sin helhet, men koster mer per visning
• Bumper: svært kort annonse, egnet når du vil nå samme person flere ganger
• In-feed og discovery: annonsen vises blant søkeresultater og forslag, og ligner mer på et organisk treff

Felles for alle er at de første sekundene gjør jobben. Du har rundt fem sekunder på deg før hopp-knappen dukker opp, så destinasjon og budskap må komme tidlig. En sterk åpning er ikke pynt, den er selve annonsen.

De fleste annonsører bør kombinere flere formater framfor å satse alt på ett. Bruk det korte formatet til å bli gjenkjent, og det lengre til å forklare hva reisen faktisk inneholder.

Videoannonser slites. En søkeannonse kan stå lenge mot samme lokale målgruppe, men en video som møter de samme menneskene om og om igjen, mister effekt. I fagmiljøet anbefales det å sette av rundt 20 prosent av årsbudsjettet til nytt materiell når du først kjører video. Tallet er ikke en lov, men det minner om at produksjon er en løpende kostnad, ikke en engangsinvestering.

Du trenger ikke dyre produksjoner. Det som fungerer er ofte enkelt: korte klipp fra destinasjonen, en ansatt som forklarer noe konkret, eller kundeutsagn fra en reise dere faktisk har lagt til rette for. Spill inn flere varianter på samme reise, slik at du kan bytte ut det som ikke virker.

Regn produksjon inn i beslutningen før du setter opp kampanjen. Har du ingen video og ingen til å lage den, er søkeannonser et bedre sted å begynne.

Oppsettet er ikke komplisert, men rekkefølgen betyr noe:

1. Bestem målet: henvendelser eller kjennskap. Det styrer format og budgivning.
2. Last opp videoen på YouTube, den kan være ulistet.
3. Velg format og målgruppe, og avgrens geografien til markedet du faktisk selger til.
4. Sett et budsjett du er komfortabel med å bruke over tid, ikke bare i noen dager.
5. Bygg en liste over folk som har besøkt nettsiden, og bruk den i en egen kampanje.
6. Pek annonsen mot en side som handler om den destinasjonen eller reisetypen, ikke mot forsiden.

Ett mål per kampanje gjør det mulig å lese resultatene. Blir kjennskap og booking presset inn i samme kampanje, vet du til slutt ikke hva som fungerte.

Vil du også nå folk i sosiale medier, er fremgangsmåten den samme: ett mål, ett publikum og tydelig landingsside. Slik bruker du Meta Ads Manager fra første kampanje til justering og annonser på Facebook og Instagram for lokale bedrifter går gjennom det praktiske. Trenger du hjelp til selve oppsettet, kan du se tjenesten vår.

Før du bestemmer deg, bør disse punktene være avklart:

• Har du video som viser destinasjonene deres, eller må den lages?
• Har du en landingsside per destinasjon eller reisetype?
• Måler du henvendelser i dag, eller bare besøk og klikk?
• Har du noen som følger opp henvendelser raskt nok til at de blir bookinger?
• Vet du hvilke søk som allerede gir dere kunder?

Beslutningsregelen er enkel. Velg søkeannonser hvis du trenger henvendelser nå, har en nettside som forklarer tilbudet, og ikke har video. Velg YouTube hvis du har film som viser destinasjonene, målet er kjennskap og gjenkjøp, og du kan sette av penger til nytt materiell over tid. Velg begge hvis budsjettet tillater det: YouTube bygger interessen, søk fanger den opp når reisen skal bestilles.

Vanlige fallgruver å unngå: for mange mål i samme kampanje, lange videoer uten poeng i starten, og ingen oppfølging av henvendelsene som kommer inn. Det siste er den dyreste feilen, fordi annonsepengene allerede er brukt.

Nettsaga samler alt på ett sted: nettside, Google Bedriftsprofil, oppføringer, omtaler, annonser og kundesystem. Over 1 200 bedrifter har valgt oss, og kundene våre fikk 119 000 kundehenvendelser de siste 12 månedene. Vi har 4,6 av 5 stjerner på Google fra 35 omtaler, og et norsk team i Oslo jobber med bedrifter i hele landet. Vil du se hvordan det kan se ut for et reisebyrå, er første steg å booke en demo.