LinkedIn Ads eller Google Ads for B2B: slik velger du kanal

Google Ads viser annonser til noen som allerede har formulert et behov i søkefeltet. LinkedIn Ads viser annonser til noen du har valgt ut på forhånd, ut fra stilling, bransje og selskapsstørrelse, før de har begynt å lete etter en løsning.

Den forskjellen styrer alt videre: budsjett, budskap, landingsside og hva du realistisk kan forvente å få ut av kanalen. Å behandle de to som utbyttbare er en av de vanligste feilene i B2B-annonsering.

En enkel huskeregel: har markedet allerede et begrep for det du selger, er det som regel noen som søker på det. Mangler begrepet, eller må du overbevise flere personer internt hos kunden, må du bygge etterspørselen selv. Du finner en bredere gjennomgang av kanalene i annonsering på nett: Google Ads og sosiale medier for bedrifter.

Før du ser på budsjett eller annonseformat, bør du kunne svare på disse spørsmålene om din egen situasjon:

• Søker kundene aktivt etter en løsning som den vi selger, eller må vi forklare behovet først?
• Hvor mange personer er involvert i beslutningen, og har de ulike behov?
• Hvor lang tid går det fra første samtale til signert avtale?
• Hva er en kunde verdt for oss, og tåler den en høyere kostnad per klikk?

Søker kunden, er Google Ads nesten alltid det mest effektive startpunktet. Da møter du et konkret behov med et konkret svar. Må du i stedet skape forståelse for at problemet finnes, blir søkeannonsering vanskelig, fordi det ikke finnes noe søk å treffe.

Antall personer i beslutningen og lengden på salgssyklusen peker i samme retning. Jo flere som skal si ja, og jo lenger prosessen varer, jo mer nyttig blir en kanal der du kan treffe nøyaktig de rollene som faktisk bestemmer.

Verdien av en kunde er den siste brikken. Er hver avtale stor nok til å forsvare en høyere kostnad per klikk, åpner LinkedIn seg. Er marginene små og salget går raskt, blir regnestykket fort for tynt.

Google Ads er sterkest når etterspørselen allerede finnes. Da handler jobben om å være synlig på de søkene som viser reell kjøpsintensjon, og om å ha en landingsside som svarer på nøyaktig det det ble søkt på.

Dette kjennetegner situasjonen der Google er førstevalget:

• Kunden googler kategorienavnet eller problemet du løser, for eksempel programvarekategorien du konkurrerer i.
• Behovet er kjent internt, og noen leter etter leverandører nå.
• Du kan beskrive tilbudet ditt i én tydelig setning.
• Du har en side som forklarer pris, omfang og neste steg, ikke bare en generell forside.

En vanlig feil er å sende all trafikk til forsiden. En søkeannonse som lover en konkret ting, bør lande på en side som handler om nettopp det. Ellers betaler du for klikk som ikke blir salg, og det ser ut som om kanalen ikke fungerer.

Google er også det naturlige stedet å begynne hvis du vil ha data raskt. Søkeannonsering gir deg svar på hvilke formuleringer kundene faktisk bruker, og det er nyttig input både til LinkedIn senere og til innholdet på nettsiden.

LinkedIn Ads er riktig når du må skape etterspørsel og når målgruppen er smal nok til å beskrives presist. Her kan du målrette mot stilling, bransje og selskapsstørrelse, og dermed treffe de rollene som faktisk tar beslutningen. Over to millioner nordmenn bruker LinkedIn, men poenget er ikke rekkevidden. Poenget er at du kan peke på en bestemt rolle i en bestemt type selskap.

LinkedIn er også kanalen for deg som selger noe med lang beslutningsprosess, der flere skal involveres. Da er det sjelden noen som søker etter løsningen din i dag, og du må bygge kjennskap og tillit over tid, ikke bare fange et søk.

Kostnaden per klikk er ofte høyere enn på Google. Det som kan forsvare den, er kvaliteten på henvendelsene: en henvendelse som kommer fra en definert rolle i en definert type selskap, er typisk nærmere en beslutning enn en henvendelse fra en bredere kanal. For produkter med lav margin eller kort salgssyklus kan kostnaden være vanskelig å forsvare.

LinkedIn passer også godt til konkrete tilbud rettet mot en avgrenset gruppe: et webinar, en nedlastbar gjennomgang eller en invitasjon til en samtale om et spesifikt problem. Generelle «vi er en leverandør»-budskap gir svak uttelling i denne kanalen.

Når du er i tvil, kan du bruke denne regelen som en første siling:

• Velg Google Ads hvis kundene søker etter det du selger, hvis behovet er kjent, og hvis du har en tydelig landingsside klar.
• Velg LinkedIn Ads hvis målgruppen er smal og lar seg beskrive med stilling og bransje, hvis flere personer er involvert, og hvis kunden er verdt nok til å forsvare en høyere klikkostnad.
• Velg ingen av dem ennå hvis du ikke vet hvem du skal nå, eller ikke har noe konkret å tilby. Da trenger du en strategi først, ikke annonsebudsjett.

Regelen løser ikke alt, men den hindrer det vanligste tapet: å spre et lite budsjett tynt utover flere kanaler samtidig. Én kanal gjort ordentlig gir som regel bedre resultat enn to kanaler gjort halvveis.

Hvis begge kriteriene stemmer, er kombinasjonen ofte riktig på sikt: LinkedIn for å bygge kjennskap hos de riktige rollene, Google for å fange opp dem som begynner å lete etterpå. Men kombinasjonen er et steg to, ikke et steg én.

Ingen av kanalene kan vurderes hvis du ikke måler hva som skjer etter klikket. Konverteringssporing bør være satt opp før første krone brukes. Ellers vet du ikke om det er kanalen eller oppfølgingen som svikter.

Det du trenger på plass:

• En definisjon av hva som teller som en henvendelse, for eksempel skjema, telefon eller booket møte.
• Sporing som viser hvilken kanal og hvilket søkeord eller hvilken annonse henvendelsen kom fra.
• Et sted der henvendelsene havner, slik at noen faktisk svarer innen rimelig tid.
• En enkel oversikt over hva som ble avtale, ikke bare hvor mange som tok kontakt.

Mange B2B-bedrifter bruker penger på feil kanal, mangler sporing, eller begge deler. Da blir diskusjonen om LinkedIn eller Google en diskusjon om magefølelse. Med sporing på plass kan du se om en dyrere kanal gir færre, men bedre henvendelser. Slik setter du opp sporing av henvendelser fra første kontakt til booket jobb.

Disse går igjen, uansett om bedriften velger Google eller LinkedIn:

• Flere kanaler og flere budskap samtidig, slik at ingen av dem får nok data til å bli vurdert.
• Annonser som lover mer enn landingssiden kan innfri.
• Ingen plan for hvem som svarer, og hvor raskt, når henvendelsen kommer.
• Budsjett som spres over for mange annonsegrupper, slik at hver av dem får for lite å spille på.
• Ingen definert KPI, slik at suksess blir en smakssak etterpå.

En annen fallgruve er å konkludere for tidlig. Både Google og LinkedIn trenger tid og et visst volum før tallene betyr noe. Kjør én kanal, ett tilbud og én KPI i 4 til 6 uker før du bestemmer deg for neste steg.

Til slutt: B2B-annonsering erstatter ikke innhold og synlighet i søk. Annonser gir trafikk nå, men siden og profilen din må tåle besøket. Jobber du også med organisk synlighet, bør de to henge sammen, slik vi beskriver i sosiale medier for bedrift: en strategi du faktisk følger.

Start med ett segment, ett tilbud og én landingsside. Beskriv målgruppen med stilling, bransje og selskapsstørrelse hvis du velger LinkedIn, og med søkeord og kjøpsintensjon hvis du velger Google. Ikke prøv å løse alt på én gang.

Sett opp sporingen, avtal hvem som følger opp henvendelser og hvor raskt, og bestem hvilket tall som skal avgjøre om kanalen fungerer. Først da er du i stand til å lese resultatene som data og ikke som tilfeldige svingninger.

Trenger du hjelp til valget, oppsett eller oppfølgingen, kan du se nærmere på tjenesten vår for annonsering og sosiale medier. Nettsaga samler nettside, Google Bedriftsprofil, oppføringer, omtaler, annonser og kundesystem på ett sted, og over 1 200 bedrifter har valgt oss. Kundene våre fikk 119 000 kundehenvendelser de siste 12 månedene, og vi har 4,6 av 5 stjerner på Google fra 35 omtaler. Et norsk team i Oslo jobber med bedrifter i hele landet, og første steg er å booke en demo.