Slik budsjetterer du markedsføringen for et lite overnattingssted

Budsjettet bør starte i driften, ikke i annonsekontoen. Noter ned tre tall du allerede har: antall rom, hvor mange netter du realistisk kan fylle i hver måned, og hva en gjennomsnittlig booking er verdt for deg etter at variable kostnader som renhold og frokost er trukket fra.

Deretter regner du ut hvor mange bookinger markedsføringen faktisk må skaffe. En praktisk måte er: antall rom ganget med antall netter i perioden, ganget med belegget du vil oppnå, delt på gjennomsnittlig liggetid. Differansen mellom det du får inn uten markedsføring, altså faste gjester, lokale avtaler og folk som finner deg via andre kanaler, og det du trenger, er den jobben markedsføringen skal gjøre.

Sett så et tak for hva du er villig til å betale per booking. Taket er det høyeste beløpet der bookingen fortsatt gir deg margin igjen når alt er trukket fra. Budsjettet blir antall bookinger du trenger, ganget med taket. Regnestykket er enkelt, men det tvinger deg til å si høyt hva en booking er verdt, før du begynner å se på kanaler og annonseformater.

En vanlig feil er å hoppe over dette og i stedet kopiere budsjettet til et annet overnattingssted. To steder med samme antall rom kan ha helt ulik økonomi, ulik sesong og ulik andel direktesalg. Tallene må komme fra din egen drift.

Del summen i to: en grunnmur som går hver måned, og et påfyll som legges til i periodene du vil fylle. Grunnmuren er det som må være på plass uansett sesong:

• En oppdatert Google Bedriftsprofil med riktige bilder, åpningstider og svar på omtaler
• En nettside med booking som fungerer på mobil
• E-post eller SMS til tidligere gjester, med en enkel grunn til å komme tilbake
• Et lite, fast annonsebudsjett som holder deg synlig i søk på stedsnavn og «overnatting i nærheten»
• Noen timer i måneden til bilder, tekst og oppfølging av henvendelser

Sesongtoppen legger du rett før de periodene du vet at folk bestemmer seg. Det er typisk før høysesong, før ferier og langhelger, rundt lokale arrangementer, og i perioder der du vil fylle ukedager. Her kan du bruke mer per uke enn i grunnmuren, men bare så lenge du har noe konkret å si: en pakke, en dato, et tilbud som er reelt.

Prinsippet er det samme som for en Black Friday-kampanje: en kampanje bør ha eget budsjett, eget budskap og egen måling, ikke bare være mer av den faste annonseringen. Hvis du ikke kan måle hva kampanjen ga, er det vanskelig å forsvare den neste år.

En tommelfingerregel for fordelingen: velg fast grunnmur hvis du har jevn pågang og vil fylle de vanlige helgene. Velg større sesongtopp hvis du har tydelige topper der belegget avgjør om året går i pluss. De fleste har behov for begge, men i ulik vekt.

Rekkefølgen betyr mer enn hvor mye du legger i hver kanal. Start med det som er billigst å drifte og enklest å måle, og bygg på når du har tall. Slik ser en fornuftig prioritering ut for et lite overnattingssted:

• Google Bedriftsprofil og kart: der folk som allerede er i nærheten leter
• Egne nettsider med direkte booking, slik at henvendelsen ikke forsvinner til en tredjepart
• Google-søk og annonsering på stedsnavn og konkrete behov, som «overnatting nær» og navnet på arrangementer
• Instagram og Facebook for bilder, gjestefortellinger og svar på spørsmål
• E-post til tidligere gjester, som ofte er den billigste bookingen du kan få
• Samarbeid med lokale aktører, som serveringssteder, aktiviteter og arrangører

Mange små overnattingssteder blir liggende med en stor andel bookinger gjennom en tredjepartsplattform, fordi det er enkelt. Det er greit som synlighet, men hver booking der koster deg en provisjon du ikke ser i annonsebudsjettet. Regn provisjonen inn i markedsføringskostnaden når du sammenligner kanaler, ellers ser tredjeparten billigere ut enn den er.

Hvis du er usikker på hvor du begynner, er markedsføring for små bedrifter og digital markedsføring gode steder å få oversikt før du setter av penger. Det er bedre å gjøre to kanaler skikkelig enn fem halvveis.

Ikke glem at kanalene henger sammen. En gjest som ser et innlegg, googler navnet og finner en profil uten bilder eller svar på omtaler, faller av underveis. Budsjettet må derfor også dekke vedlikehold av det folk møter etter at de har klikket.

Det du trenger å vite, er hvor mange henvendelser og bookinger hver kanal ga, og hva de kostet. Før en enkel tabell med kanal, kostnad, antall henvendelser, antall bookinger og inntekt. Da ser du raskt hvilke kanaler som bærer seg og hvilke som bare ser hyggelige ut i statistikken.

Praktisk må du gjøre tre ting: ha booking på egen side, merke lenkene i annonsene slik at du ser hvor trafikken kommer fra, og bruke et eget telefonnummer eller en egen e-postadresse per kanal der det lar seg gjøre. I tillegg kan du spørre gjestene ved innsjekk hvor de fant deg. Det høres gammeldags ut, men det fanger opp det sporingen mister.

Det du kan ignorere i starten: rekkevidde, visninger, likes og følgere. De sier lite om hvor mange senger du fyller. Hvis du først skal se på én tallstørrelse utover bookinger, er det kostnad per booking per kanal.

Sett opp en fast rytme. Én gjennomgang i måneden der du noterer tallene, og én større gjennomgang hvert kvartal der du flytter penger fra det som ikke leverer til det som leverer. Uten denne rytmen blir budsjettet stående som det var satt, uansett hva som skjer.

Disse går igjen hos små overnattingssteder, og alle kan unngås med enkle grep:

• Annonser som peker til en side du ikke eier, slik at gjesten booker hos noen andre
• Booking som er vanskelig på mobil, der de fleste faktisk bestemmer seg
• Bare kampanje i lavsesong, uten noe konkret å tilby, og uten oppfølging mot tidligere gjester
• Budsjett uten eier, altså ingen som ser på tallene eller svarer på henvendelser raskt nok
• Alt slås av når det er fullt, slik at du starter fra null hver gang det åpner seg igjen

Den siste er kanskje den dyreste. Når du er full, er det fristende å skru av annonsering. Men de som finner deg i en full periode, er ofte de samme som kommer tilbake senere. Da er det bedre å dempe budsjettet enn å slå det helt av, og heller bruke anledningen til å samle e-postadresser.

Omtaler hører også hjemme her. Det koster ingenting i annonsekroner å svare på dem, men det påvirker hvor mange av dem som ser annonsen din som faktisk tar kontakt. Er Google Bedriftsprofil gratis? går gjennom hva som er uten kostnad, og hva du eventuelt betaler for.

En arbeidsrekkefølge som fungerer for de fleste små overnattingssteder:

1. Skriv ned antall rom, forventet belegg per måned og hva en booking er verdt etter variable kostnader
2. Regn ut hvor mange bookinger markedsføringen må skaffe, og sett et tak for kostnad per booking
3. Multipliser for å få et årstak, og del summen i grunnmur og sesongtopp
4. Sett av en liten del til test, slik at du kan prøve én ny kanal eller ett nytt budskap i kvartalet
5. Sett opp målingen før du skrur på noe: egen bookingside, merkede lenker og en enkel tabell
6. Avtal dato for kvartalsgjennomgang, og bestem på forhånd hva som skal skje hvis en kanal ikke leverer

Det siste punktet er det som oftest mangler. Hvis du ikke har bestemt på forhånd at en kanal skal kuttes eller skaleres ut fra tall, blir vurderingen en følelse. Beslutningsregelen kan være så enkel som: velg å øke i en kanal hvis kostnad per booking ligger under taket ditt to kvartaler på rad, og velg å kutte hvis den ligger over taket i ett kvartal uten bedring.

Legg også inn en post for vedlikehold, ikke bare for trafikk. Nye bilder, oppdatert tekst om sesong, priser og fasiliteter, og en nettside som ikke knirker, påvirker hvor mange henvendelser du får ut av det du allerede betaler for annonsering. Den posten er kjedelig, men den er ofte den som gir mest igjen.

Til slutt: et budsjett er et tak, ikke en fast sum du må bruke opp. Hvis en kanal leverer bedre enn forventet, er det lov å flytte penger inn dit midt i perioden. Hvis ingenting leverer, er det lov å bruke mindre og heller rydde opp i det som møter gjestene.

Du kan komme langt med regnestykket og en enkel måletabell selv. Det er først når du skal sette opp sporing på tvers av kanaler, kjøre annonsering over tid og samtidig følge opp henvendelser raskt nok, at det blir mye å holde i for et lite team. Da er det ofte billigere å kjøpe den delen ferdig enn å bruke sesongen på å lære den.

Se etter noen som starter med tallene dine og ikke med kanalene. En leverandør som spør etter belegg, pris per natt og hva en booking er verdt, har forstått oppgaven. En som begynner med hvilke annonseformater du skal kjøpe, har ikke det. Be også om å se hvordan de vil måle, og hvordan du får tilgang til tallene selv etterpå.

Nettsaga jobber med små og mellomstore bedrifter i hele Norge, blant annet overnattingssteder, og mener selv de er Norges beste webbyrå for denne gruppen. De bygger nettsider og booking, setter opp Google Bedriftsprofil, annonsering og et kundesystem for oppfølging av henvendelser, og du ser hva de gjør i tjenesten vår. Vil du se hvordan de ville lagt opp budsjettet for ditt sted, kan du booke en demo på /book-demo/.