Markedsføringsloven § 30: vern mot etterligning av andres produkt

Hva paragrafen faktisk sier

Ordlyden er kort, men rekker langt: «I næringsvirksomhet er det forbudt å anvende etterlignede kjennetegn, produkter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser på slik måte og under slike omstendigheter at det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats eller resultater og fører med seg fare for forveksling.»

Listen i paragrafen er bevisst vid. Den omfatter kjennetegn som navn, logoer og visuelle uttrykk, produkter og deres utforming, kataloger, annonser og andre reklamemidler, og i tillegg «andre frambringelser». Det betyr at vernet ikke er begrenset til varer du kan ta på. Også en nettside, en brosjyre eller et kampanjeoppsett kan omfattes.

Bestemmelsen er en videreføring av den tidligere markedsføringsloven fra 1972, og den utgjør sammen med reglene om god forretningsskikk kjernen i etterlikningsvernet. For en liten bedrift betyr det at du kan ha vern mot kopiering uten å ha brukt tid og penger på registrering. Du bør likevel kjenne sammenhengen med de andre reglene i loven. Regler for nettsider og netthandel: komplett guide for bedrifter gir oversikt over hvilke krav som gjelder når du driver virksomhet på nett.

Forbudet er knyttet til at den som etterligner, handler i næringsvirksomhet. Det er altså den krenkende partens virksomhet som er avgjørende, ikke om du som rammes driver virksomhet på en bestemt måte.

Inspirasjon er lov, etterligning er ikke det

Utgangspunktet er at aktører i markedet skal kunne la seg inspirere av og utnytte andres innsats og resultater. Dette er en forutsetning for fri konkurranse i en fri markedsøkonomi. At en konkurrent lager en nettside med samme struktur, samme type bilder eller samme prisoppsett, er derfor ikke automatisk ulovlig.

Grensen går ved den samlede virkningen. Paragrafen rammer den bruken som både utnytter en annens innsats eller resultater på en urimelig måte, og som samtidig skaper fare for forveksling. Begge deler må være oppfylt for at forbudet skal slå til.

Tenk deg to rørleggere i samme by. Den ene har bygget en nettside med en egen illustrasjon av en våtssone, en tydelig fargeprofil og en fast måte å presentere priser på. Den andre kopierer illustrasjonen, fargeprofilen og hele tekststrukturen, og bytter bare ut firmanavnet. Det er et tenkt eksempel, men det illustrerer poenget: Det er ikke enkeltdeler isolert som avgjør, men om helheten framstår som en etterligning som snylter på den andres arbeid og skaper forveksling.

Vilkårene: urimelig utnyttelse og fare for forveksling

Urimelig utnyttelse handler om at noen høster gevinsten av arbeid de ikke har gjort selv. Har du brukt tid på å utvikle et produkt, en katalog eller et reklamekonsept, skal en konkurrent ikke kunne legge seg tett inntil resultatet og ta kundene på din innsats. Jo mer særegent og kostbart frambringelsen er, jo lettere er det å påvise at en kopi utnytter den urimelig.

Fare for forveksling handler om mottakeren. Kan en kunde tro at de to tilbudene kommer fra samme virksomhet, eller at det er en bestemt sammenheng mellom dem, er vilkåret oppfylt. Det kreves ikke at noen faktisk har tatt feil. Det er tilstrekkelig at det er en reell fare for det.

Vurderingen er konkret. Bransje, kundegruppe, hvordan produktene presenteres og hvor like de framstår i bruk, spiller inn. To håndverkere som bruker samme type fagbilder fra samme leverandør er ikke i konflikt med paragrafen. Men hvis den ene gjenskaper den andres særpreg i navn, utforming og markedsmateriell samlet, blir bildet et annet.

En praktisk fallgruve er at kopien kan oppstå i det små. Et bilde lånt fra en konkurrents nettside, en tekst hentet fra en brosjyre, et oppsett gjenbrukt fra en mal som noen andre har laget for en annen bedrift. Hver enkelt del kan virke uskyldig, men samlet kan det utgjøre en etterligning.

Kjennskap til originalen blir ofte antatt

I vurderingen ligger det et krav om at den som etterligner, har hatt kjennskap til originalen og har brukt denne som forbilde i utviklingen. Det er sjelden noen innrømmer dette. Derfor gjelder en presumsjon: Med mindre det finnes holdepunkter for det motsatte, antar man at etterligneren kjente originalen og brukte den som forbilde.

For deg som blir beskyldt for etterligning, betyr det at du ikke kan nøye deg med å si at du ikke visste om den andre. Du må kunne vise hvordan ditt eget uttrykk oppsto. Skisser, daterte arbeidsfiler, korrespondanse med fotograf eller designer og interne notater fra utviklingen er den typen dokumentasjon som faktisk hjelper.

For deg som oppdager at noen har kopiert deg, er det motsatte nyttig. Du trenger ikke bevise ond tro. Du bør likevel sikre bevis tidlig: ta skjermbilder med dato, lagre originalfiler og noter ned når ditt materiale ble publisert. Det er dette materialet som blir avgjørende hvis saken skal løftes videre.

Hva dette betyr for nettsiden og markedsmateriellet ditt

De fleste små bedrifter møter denne problemstillingen gjennom eget markedmateriell. Det du publiserer, er nettopp slike «frambringelser» som paragrafen nevner. Derfor bør du behandle egen nettside, egne produktbilder og egne annonser som verdier du både beskytter og er forsiktig med å låne fra andre. Før du publiserer, bør du også vurdere reglene om villedende markedsføring, slik at påstander, priser og annonser holder mål.

Konkret: Bruk bilder du har rettighetene til, og ta gjerne egne bilder av egne arbeider. Skriv egne tekster i stedet for å omskrive en konkurrents tekst lett. Bygg en egen visuell profil i stedet for å kopiere farger, typografi og layout fra en som lykkes i samme bransje. Hvis du kjøper tjenester fra et byrå eller en frilanser, bør du spørre om materialet er laget for deg, og få det bekreftet skriftlig.

Det er også andre regler som gjelder side om side med paragraf 30. Det gjelder blant annet reglene om markedsføring til barn. Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring, og det er egne krav til hvordan du håndterer informasjonskapsler og samtykke på nettsiden. Om du vil ha oversikt over hva som er nytt i regelverket, finner du det i endringer i markedsføringsloven, og kravene til at markedsføring skal være gjenkjennelig er omtalt under reglene om presentasjon av markedsføring.

En vanlig feil er å tro at vernet bare gjelder det som er registrert. At et kjennetegn ikke har oppnådd vern etter varemerkeloven, er ikke til hinder for at det kan ha vern etter markedsføringsloven. Det er en viktig grunn til å ta vare på dokumentasjonen av eget arbeid, også når du ikke har registrert noe.

Hva du gjør hvis du blir etterlignet, eller selv får en klage

Vernet etter paragrafen gjelder i Norge. En utenlandsk originalprodusent kan også ha vern her, og i praksis har dokumenterte planer om å starte virksomhet i Norge vært tilstrekkelig for å være vernet etter bestemmelsen. Det betyr at også en aktør som ennå ikke er i gang for fullt, kan ha noe å beskytte.

Næringsdrivende kan i tillegg til å ta saken til domstolene klage en annen næringsdrivende inn for Næringslivets Konkurranseutvalg. For privatpersoner som får sin rett krenket etter bestemmelsen, er veien domstolene.

Praktisk framgangsmåte: Sikre bevis først. Deretter tar du kontakt direkte og forklarer hva du mener er kopiert, og hva du ønsker at mottakeren gjør. En saklig henvendelse løser ofte saken uten videre. Først hvis det ikke fører fram, bør du vurdere klage eller søksmål, og da med dokumentasjonen fra første steg i hånden.

Hvis du selv får en klage, er rådet det samme, men speilvendt: Ikke slett filer eller korrespondanse. Finn fram til hvordan ditt materiale ble laget, og vurder om likheten faktisk er så stor at den kan rammes. Ofte handler det om å kunne vise en selvstendig utviklingsprosess. Trenger du hjelp med en nettside som er bygget på ditt eget uttrykk og ikke på andres, kan du se Nettsagas tjeneste for nettside eller booke en demo på book en demo.

Vanlige spørsmål

Hva forbyr markedsføringsloven § 30?

Paragrafen forbyr å anvende etterlignede kjennetegn, produkter, kataloger, reklamemidler eller andre frambringelser i næringsvirksomhet når det må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats eller resultater og fører med seg fare for forveksling.

Gjelder paragraf 30 bare fysiske produkter?

Nei. Listen omfatter kjennetegn, produkter, kataloger, reklamemidler og andre frambringelser. også nettsider, brosjyrer og kampanjemateriell kan derfor rammes.

Er det lov å la seg inspirere av en konkurrent?

Ja. Utgangspunktet er at det er tillatt å la seg inspirere av og utnytte andres innsats og resultater. Det er først når bruken både utnytter en annens innsats urimelig og skaper fare for forveksling at forbudet slår til.

Må jeg ha registrert varemerke for å ha vern?

Nei. At et kjennetegn ikke har oppnådd vern etter varemerkeloven, er ikke til hinder for at det kan ha vern etter markedsføringsloven.

Hvor kan jeg klage hvis noen etterligner meg?

Næringsdrivende kan i tillegg til å ta saken til domstolene klage en annen næringsdrivende inn for Næringslivets Konkurranseutvalg. Privatpersoner kan forfølge saken i domstolene.