Slik måler du effekten av en rebranding

Det viktigste arbeidet med å måle en rebranding skjer før lansering. Du får bare én sjanse, fordi utgangspunktet forsvinner i det øyeblikket den nye visuelle profilen er ute. Bruk to til fire uker på å samle et enkelt grunnlag.

Dette bør du registrere:

• Antall søk på firmanavnet per måned, hentet fra Google Search Console
• Andel direkte trafikk til nettsiden
• Antall henvendelser per måned, fordelt på skjema, telefon, e-post og sosiale medier
• Antall nye kunder per måned, og hvor mange som kom etter anbefaling
• Andel gjentakende kunder og gjennomsnittlig oppdragsverdi eller ordreverdi
• Hvilke ord kundene selv bruker når de beskriver hva dere gjør

Det siste punktet er ofte det mest nyttige. Hvis kundene sier «regnskapsfører» mens dere kaller dere «økonomipartner», finnes det en avstand mellom posisjoneringen og språket markedet faktisk bruker. Den avstanden er nesten umulig å oppdage etterpå hvis du ikke har notater fra før.

Legg alt i ett enkelt regneark med én kolonne per måned. Du trenger ikke avansert verktøy. Poenget er at de samme radene kan leses side om side over tid, og at du noterer når dere kjørte kampanjer, hadde sesongtopp eller byttet noe annet i markedsføringen.

De fleste rebranding-diskusjoner blandes sammen fordi alle hopper rett til spørsmålet om flere kunder. Del målingen i fire nivåer, så blir det tydeligere hva som faktisk har endret seg og hvor du eventuelt må justere.

• Kjennskap: flere søk på navnet, mer direkte trafikk, flere som nevner dere uoppfordret
• Holdning: hvordan kunder og samarbeidspartnere beskriver dere, hva som sies i en tilbudsrunde, scoreutvikling på omtaler
• Atferd: klikkrate, hvor mange som fyller ut skjema, hvor mange som ringer, hvor lenge de blir på sidene
• Forretning: hvor mange henvendelser som blir kunder, antall kunder, oppdragsverdi, gjenkjøp

Nivåene kommer i rekkefølge. Kjennskap og holdning beveger seg først, forretningstallene sist. Ser du bare på kundetallet de tre første månedene, konkluderer du nesten alltid for tidlig, enten det går opp eller ned.

Holdningsnivået er det vanskeligste å tallfeste, men du kan gjøre det enkelt: still de samme tre spørsmålene til ti kunder du allerede har, og gjenta dem seks måneder senere. Skriv ned svarene ordrett. Det gir deg et sammenlignbart materiale uten å bygge et eget måleprogram.

To tall reagerer raskere enn noe annet: søk på firmanavnet og andel direkte trafikk. Begge handler om at folk husker dere uten å bli minnet på det, og det er nettopp det en rebranding skal oppnå.

Merkevaresøk finner du i Google Search Console ved å filtrere på søkeord som inneholder navnet deres. Legg sammen variantene, inkludert skrivefeil og navn pluss by. Tallet påvirkes av hvor mye dere annonserer, så noter kampanjeperioder i samme regneark.

Direkte trafikk er mer upresist. En stor del av det som registreres som direkte, er egentlig folk som kommer fra en app, en e-post eller et bokmerke, og verktøyet klarer ikke alltid å se kilden. Bruk derfor direkte trafikk som en trend, ikke som et fasitsvar.

Første steg i selve merkevarearbeidet er ofte å rydde i det grunnleggende: navn, logo, farger og hvordan dere beskriver dere selv. Logo og merkevare for små bedrifter: komplett guide går gjennom rekkefølgen, og Merkevarebygging: slik bygger du en merkevare som blir husket forklarer hvordan posisjoneringen henger sammen med det kundene faktisk sier om dere.

Den viktigste målingen er koblingen mellom henvendelse og kunde. Teller du bare skjemaer, måler du aktivitet, ikke effekt.

Praktiske grep:

• Merk lenker fra e-post, annonser og sosiale medier med kampanjetagger, slik at du vet hvilken kanal henvendelsen kom fra
• Ha et eget skjema for hver tjeneste du vil måle, ikke ett felles kontaktskjema
• Bruk et eget telefonnummer i annonser hvis du vil skille kanaler
• Spør alltid nye kunder «hvordan fant du oss?» og skriv svaret inn i kundesystemet, ikke bare i en e-post
• Registrer hvilke henvendelser som blir kunder, ikke bare hvor mange som kommer inn

Den siste raden avgjør ofte konklusjonen. En rebranding som gir flere henvendelser men like mange kunder, har enten truffet feil målgruppe eller skapt forventninger dere ikke innfrir. Da må du tilbake til holdningsnivået og se på hva folk faktisk tror dere leverer.

Det hjelper å ha ett sted der henvendelser, samtaler og oppfølging ligger samlet. Mange små bedrifter mister oversikten fordi skjema, telefon og meldinger lever i tre ulike systemer, og da blir sammenligningen mot nullpunktet upålitelig.

Regnskapskontor har lang kjøpsprosess og får mye av oppdragene via anbefaling. Mål derfor andelen henvendelser som nevner anbefaling, antall tilbud dere sender, hvor mange tilbud som blir akseptert, og søk på firmanavnet. I tillegg: hva sier folk i første samtale om hvorfor de tok kontakt. Det svaret viser om den nye merkevaren faktisk kommuniserer det dere tror.

Hudpleiesalong er motsatt: kort vei fra interesse til booking. Her er kalenderen det ærligste målet. Se på belegg på faste ukedager, andel nye kunder per uke, og hvor mange som nevner Instagram eller nettsiden når de bestiller. Markedsføring for hudpleiesalonger: slik fyller du behandlingskalenderen viser hvilke kanaler som typisk gir bookinger.

Håndverkere og lokale tjenester lever mer av søk og lokale oppføringer. Da er merkevaresøk sammen med søk på tjeneste pluss sted det viktigste å følge. SEO for gartnere: slik blir du funnet av flere kunder og SEO for transportbransjen: flere kunder fra Google viser hvordan synlighet i søk bygges, og hvordan du skiller merkevaresøk fra tjenestesøk i rapportene.

Felles for alle bransjene er at du bør velge to eller tre nøkkeltall, ikke tolv. Rebrandingen skal gi utslag på noe, og det er lettere å forklare et tydelig utslag enn en vegg av grafer.

• Alt byttes samtidig. Nytt navn, ny logo, ny nettside og ny annonsestrategi i samme uke gjør det umulig å vite hva som virket.
• Målingen er for kort. Kjennskap bruker tid på å feste seg, og et fall de første ukene er normalt.
• Du ser bare på følgere og likes. Det sier lite om henvendelser og ingenting om kunder.
• De ansatte glemmes. Svarer ikke de i telefon med det nye navnet, måler du en halv rebranding.
• Sesong og kampanjer noteres ikke. Da ser du effekter som egentlig skyldes ferie, årstid eller et annonsepush.

Legg til en sjette vane: skriv ned hva dere forventet på forhånd. «Vi tror merkevaresøk øker og at flere henvendelser nevner ny visuell profil.» Da har du noe å måle mot, og du oppdager lettere når antakelsen var feil.

Sjekkliste før lansering:

• Nullpunkt registrert i minst to måneder
• Merkevaresøk dokumentert med varianter og skrivefeil
• Henvendelser fordelt per kanal
• Tre spørsmål formulert til eksisterende kunder
• Alle ansatte informert om nytt navn og ny profil
• Dato for lansering notert i regnearket

Beslutningsregel når du ser på tallene:

• Viderefør profilen hvis merkevaresøk og direkte trafikk peker oppover, og andelen henvendelser som blir kunder er stabil eller bedre
• Juster budskapet hvis trafikken øker men henvendelsene blir dårligere, da treffer merkevaren feil forventning
• Vent hvis tallene står stille de tre første månedene, det er for tidlig å konkludere
• Gå tilbake til posisjoneringen hvis ingenting rører seg etter seks til ni måneder

Siste punkt er ikke et nederlag. Det betyr som regel at den nye profilen er pen, men ikke sier noe som skiller dere fra de andre i samme bransje. Da er jobben å skjerpe budskapet, ikke å bytte logo igjen.

Når regnearket og kundesystemet først er satt opp, kan du bruke samme oppsett ved neste kampanje, neste nettside eller neste sesong. Det gjør rebranding til en investering du kan vurdere, ikke et magefølelsesprosjekt.

Vi i Nettsaga mener vi er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter, og jobber blant annet med nettsider, søk og oppfølging av henvendelser. Vil du se hvordan tjenesten vår kan kobles til målingen du har satt opp, kan du book en demo på /book-demo/.