Bør du bytte firmanavn? Slik vurderer du navnebytte ved rebranding

Et firmanavn gjør flere jobber samtidig. Det identifiserer deg, det skiller deg fra andre i samme marked, det skal være lett å huske og lett å si i telefonen, og det skal være mulig å søke opp uten å gjette stavemåten. Når navnet løser disse jobbene dårlig, koster det deg henvendelser over tid. Da er et navnebytte noe annet enn et kosmetisk prosjekt.

Typiske signaler på at navnet holder deg tilbake:

• Navnet beskriver en tjeneste eller et produkt du har sluttet å selge.
• Navnet låser deg til et sted du ikke lenger bare jobber i.
• Navnet kolliderer med et annet selskap i samme bransje, slik at kunder tar feil.
• Navnet er vanskelig å stave, slik at søk og muntlige anbefalinger treffer feil.
• Navnet er et personnavn du ikke eier rettighetene til, eller som ikke lenger er aktivt i firmaet.

Den motsatte listen er like viktig. Behold navnet hvis kundene finner deg på navnet, hvis navnet går igjen i omtaler og anbefalinger, hvis det står på skilt, biler og arbeidsklær du ikke skal bytte ut med det første, eller hvis kundegruppen er vanestyrt og lite opptatt av trender. I mange små bedrifter er ikke navnet problemet, men logoen, nettsiden og hvordan dere følger opp henvendelser. Da er det billigere å løse de problemene først, for eksempel ved å fornye logoen uten å miste gjenkjennelighet. Bakgrunnen for hvordan navn, symbol og farge spiller sammen, står i guiden om logo og merkevare for små bedrifter.

Du trenger ikke et stort analyseprosjekt for å avgjøre om navnet er et problem. Disse testene gir et tydelig nok svar:

1. Telefontesten: si navnet høyt til noen som ikke kjenner firmaet, og be dem skrive det ned.
2. Stavetesten: be noen stave navnet etter å ha hørt det én gang. Feil betyr tapte søk.
3. Søketesten: søk på navnet. Kommer konkurrenter, andre med samme navn eller helt urelaterte treff opp?
4. Veksttesten: skriv ned hva dere skal selge om tre år. Passer navnet fortsatt, eller blir det en tvangstrøye?
5. Arvestesten: hvor mange nye kunder kommer fordi noen har nevnt navnet deres i en samtale?

Svarer du nei på to eller flere av testene, er navnebytte verdt en seriøs vurdering. Svarer du ja på de fleste og nei bare på stil, er det profilen som skal oppdateres, ikke navnet. Poenget er å skille mellom hva som føles gammelt og hva som faktisk koster deg kunder.

Gjør testene med noen utenfor firmaet. Ansatte har hørt navnet tusen ganger og leser det riktig uansett hvor rart det er. Det er kunden som avgjør om navnet fungerer.

Et advokatkontor med lang historie har en eiendel de fleste andre ikke har: navnet er allerede forbundet med saker, personer og år med arbeid. Kunder som kommer tilbake, gjør det ofte fordi de husker navnet eller har fått det anbefalt av noen de stoler på. Da er et navnebytte et større grep enn i en bedrift som ble startet for tre år siden.

Tre varianter går igjen i praksis:

• Behold navnet, men moderniser det visuelle. Ny logo, ny typografi og ny nettside gir fornyelse uten å røre den delen kundene kjenner.
• Legg til et beskrivende element. For eksempel et tillegg som sier hva kontoret er spesielt gode på, mens selve navnet står urørt.
• Bytt navn, men hold det gamle synlig i en overgangsperiode: «Nytt navn, tidligere gammelt navn» i annonser, e-postsignatur og på nettsiden.

Sjekk bransjereglene for navn og markedsføring før dere bestemmer dere, og avklar internt hvem navnet faktisk tilhører. Er navnet knyttet til partnere som fortsatt er aktive, er det sjelden et reelt alternativ å fjerne det helt. Er det knyttet til personer som har sluttet, er situasjonen en annen.

Når dere skal selge nasjonalt på nett, er fristelsen å fjerne stedsnavnet for å virke større. Det kan være riktig, men bare hvis det lokale ikke er en del av det kundene faktisk verdsetter. For mange håndverkere og lokale tjenestebedrifter er stedet et kvalitetsstempel, ikke en begrensning.

Tre modeller fungerer:

• Behold stedsnavnet og bygg merkevaren rundt håndverk, fagkompetanse og resultater. Stedet blir en del av troverdigheten.
• Løft fram et merkenavn uten sted for nettsatsingen, og la selskapsnavnet stå som juridisk enhet i faktura og avtaler.
• Bruk to navn bevisst: det lokale for tjenester der du er kjent, det nye for nettbutikk og nasjonale leveranser.

Lokal tillit sitter sjelden i selve ordet i navnet. Den sitter i omtalene, oppføringene, hvor lett dere er å finne og hvor raskt dere svarer. Derfor kan dere beholde det lokale navnet og likevel fremstå nasjonalt, så lenge innhold, bilder og referanser viser at dere leverer over hele landet. Les mer om merkevarebygging som blir husket, og om dere skal selge varer på nett, om nettbutikk for klær og hvordan sortiment, retur og gjenkjøp henger sammen.

Selve byttet er en praktisk oppgave med mange små flater. Rekkefølgen betyr mer enn folk tror:

1. Sjekk at navnet er ledig i Foretaksregisteret, som domenenavn, som varemerke og som brukernavn i de kanalene dere bruker.
2. Sikre domene og bedrifts-e-post før du annonserer noe som helst.
3. Sett opp permanent omdirrering fra gammelt domene til nytt, og behold den liggende.
4. Oppdater nettside, Google Bedriftsprofil, kartoppføringer, kataloger og bransjeregistre.
5. Oppdater faktura, kontrakter, e-postsignatur, arbeidsklær, skilt og annonsemaler.
6. Kommuniser til kundene før byttet, ikke etterpå.
7. Gå gjennom at gamle lenker, visittkort og QR-koder fortsatt lander riktig.

Kommunikasjon er den delen folk undervurderer. Send én melding i god tid før byttet og én når det er gjennomført, med samme forklaring begge ganger: hvorfor dere gjør det, og at kundene ikke mister noe. Kunder tåler endring, men ikke overraskelser.

Behold det gamle navnet synlig i en overgangsperiode, både på nettsiden og i annonser. Regn med at noen søker på det gamle navnet i lang tid etter at dere har sluttet å bruke det, og sørg for at de finner fram uansett.

De vanligste feilene er ikke strategiske, de er praktiske:

• Glemmer e-postadresser som er i bruk i avtaler, faktura og nyhetsbrev.
• Bytter domene uten permanent omdirrering, og mister trafikk fra gamle lenker.
• Bytter navn, logo, nettside og priser samtidig, slik at kundene ikke kjenner seg igjen i noe.
• Lar gamle oppføringer, kart og kataloger stå urørt, slik at det finnes to sannheter om firmaet.
• Ansatte fortsetter å si det gamle navnet fordi de aldri fikk en felles forklaring de kan bruke.
• Glemmer at kunder søker på både gammelt og nytt navn, og at begge må gi et treff.

En annen fallgruve er å la navnebyttet bli en anledning til å presse inn søkeord i navnet. Et navn som er laget for søkemotoren og ikke for mennesker, blir vanskelig å si i telefonen. Da har dere byttet ett problem mot et annet.

Har dere ansatte som møter kunder daglig, gi dem to setninger de kan si når spørsmålet kommer. Det er de som gjør navnebyttet troverdig, ikke annonsen.

Det finnes ingen fast pris på et navnebytte, fordi kostnaden styres av hvor mange flater navnet står på. En tjenestebedrift med skilt, bil, arbeidsklær og en enkel nettside har et helt annet omfang enn en nettbutikk med pakkesedler, returinformasjon, annonsekontoer og tusen produktbilder der logoen inngår.

Det som driver kostnaden mest:

• Om nettsiden eller nettbutikken skal bygges om eller bare merkes på nytt.
• Hvor mange trykte og fysiske flater som må oppdateres.
• Hvor store annonsekontoer som må merkes om og læres opp på nytt.
• Hvor mye innhold som må skrives om for å henge sammen med det nye navnet.

Skal nettsiden bygges på nytt i samme runde, kan en nettside ligge et sted mellom rundt 10 000 og 250 000 kroner, avhengig av omfang. Be om en spesifisert gjennomgang av hva som inngår, slik at du ser hva som er navnebytte og hva som er noe annet. Mer om hva som inngår finner du under tjenesten vår for nettsider.

Bruk denne listen som en siste kontroll før dere bestiller ny logo eller nye skilt:

• Er navnet vanskelig å stave for folk som hører det én gang?
• Låser navnet dere til et sted, en tjeneste eller en kundegruppe dere er ferdig med?
• Tar kunder feil av dere og en konkurrent på grunn av navnet?
• Er navnet knyttet til personer som ikke lenger er i firmaet?
• Er det økonomiske og praktiske omfanget mindre enn det dere taper ved å beholde navnet?
• Har dere sjekket at det nye navnet er ledig der det må være ledig?

Beslutningsregelen er enkel. Velg å bytte navn hvis navnet aktivt står i veien for vekst, skaper forveksling eller binder dere til noe dere har vokst ut av. Velg å beholde navnet hvis kundene finner dere på det og tilliten er bygget over år, og heller forny logo, nettside og oppfølging. Velg en mellomløsning hvis dere skal nasjonalt: behold det lokale navnet som kvalitetsstempel og bygg et eget merkenavn for nettsatsingen.

Nettsaga jobber med små og mellomstore bedrifter og ser navn, domene, nettside og oppfølging av henvendelser som én sammenheng, ikke som separate prosjekter. Vil du gå gjennom navn og profil med noen som har sett mange varianter av dette, kan du booke en demo.