Slik setter du opp en LinkedIn-kampanje for B2B

Før du åpner kampanjegrensesnittet, skriv ned ett mål og én person. Målet er det du vil skal skje etter klikket: en henvendelse, en påmelding til et webinar, en bestilt samtale eller et nedlastet dokument. Personen er den som kan si ja til det du selger, og som kjenner problemet du løser. Dette bør du svare på først:

• Hvilken rolle opplever problemet, og hvilken rolle signerer avtalen?
• Hvilke bransjer og hvilken størrelse på virksomhetene passer for deg?
• Hvilket geografisk område er reelt relevant?
• Hva er det konkrete tilbudet i annonsen, og hva koster det kunden å ta neste steg?

I mange norske B2B-salg er to personer involvert: en fagperson som opplever problemet, og en leder som betaler. En kampanje som bare snakker til den ene, stopper ofte i andre runde. Vurder to varianter av budskapet, ett som handler om faglige konsekvenser og ett som handler om tid, kostnad eller risiko. Er du usikker på om LinkedIn i det hele tatt er riktig kanal for deg, er avveiningen mellom betalt søk og LinkedIn beskrevet i LinkedIn Ads eller Google Ads for B2B. Kort sagt: søk fanger opp et behov som allerede finnes, LinkedIn skaper oppmerksomhet rundt et behov kunden kanskje ikke har formulert ennå.

Strukturen i LinkedIn Campaign Manager er bygget i tre nivåer: kampanjegruppe, kampanje og annonse. Kampanjegruppen er en beholder for budsjett og organisering, kampanjen styrer mål, målgruppe og budstrategi, og annonsen er det folk faktisk ser. Navngi alt etter mål og målgruppe, ellers mister du oversikten etter to uker. Praktisk rekkefølge:

• Opprett en bedriftskonto på LinkedIn med riktig administrator og dokumenter hvem som eier den.
• Installer LinkedIn Insight Tag på nettstedet før du bruker penger, slik at du kan spore konverteringer og bygge målgrupper.
• Lag én kampanje per mål og målgruppe, ikke én kampanje som skal gjøre alt.
• Legg inn minst to annonser i hver kampanje fra start, slik at du har noe å sammenligne.
• Sett et testbudsjett du er komfortabel med å tape, og bli enige om hvor lenge testen skal vare før du endrer noe.
• Skriv ned hva som skal til for å skru kampanjen av, før du skrur den på.

Ikke bygg ti kampanjer på én gang. Hver kampanje trenger nok visninger til at du kan lese resultatene, og et lite budsjett spredt over mange kampanjer gir ingen av dem nok data. Start smalt, la det gå noen uker, og flytt budsjettet dit resultatene kommer. Verktøyet viser anbefalt målgruppestørrelse når du bygger kampanjen, og du bør forholde deg til den veiledningen i stedet for å gjette.

Du kan målrette på to nivåer: firma og person. På firmanivå handler det om bransje, størrelse, geografi og noen ganger hvilke teknologier eller vekstfaser virksomheten er i. På personnivå handler det om stilling, ansvarsområde, ferdigheter, utdanning og medlemskap i grupper. Kombinasjonen av de to er det som gir en presis kampanje. En arbeidsmåte som fungerer:

• Start med firmafiltrene og bestem hvilke virksomheter som er reelt kvalifiserte.
• Legg til rollene som bestemmer, ikke alle som kan være interessert.
• Ekskluder egne ansatte, eksisterende kunder og personer som allerede har vært i kontakt med deg.
• Sjekk at målgruppen er stor nok til å få jevn levering, og juster bredden hvis den blir for smal.
• Lag en egen kampanje for de varmeste målgruppene, for eksempel personer som har besøkt en bestemt side.

To fallgruver går igjen. Den ene er en målgruppe så smal at annonsen knapt vises, og du får for lite data til å lære noe. Den andre er en målgruppe så bred at du betaler for visninger hos folk som aldri kommer til å kjøpe. Legg heller på ett og ett filter og se hva som skjer med størrelsen, enn å slippe alle filtrene løs samtidig. Har du en kundeliste fra før, kan den brukes som grunnlag for en matchet målgruppe, men bare hvis du har et behandlingsgrunnlag som tillater det. Bruk listen til å ekskludere eller til å bygge en liknende målgruppe, og vær bevisst på at personvernreglene gjelder også når listen lastes opp til en annonseplattform. Vurderingen av hvilke kanaler som passer hvilke målgrupper er omtalt i annonsering i sosiale medier.

LinkedIn har flere formater, og de løser ulike oppgaver. En enkel bildeannonse er rask å produsere og lett å teste. Karusell og dokumentannonse gir plass til å vise flere poeng eller en kort faglig gjennomgang. Video fanger oppmerksomhet i feeden hvis de tre første sekundene er tydelige. Skjemafelt i LinkedIn senker terskelen for å ta kontakt uten å forlate plattformen, og meldingsannonser inviterer til en direkte samtale i innboksen. Sjekk hvilke formater som er tilgjengelige for målet du har valgt, fordi utvalget endrer seg over tid.

Uansett format gjelder noen grunnregler for teksten:

• Skriv til én person med én rolle, ikke til en hel bransje.
• Start med problemet eller situasjonen, ikke med firmanavnet ditt.
• Si konkret hva som skjer når man klikker, og hva det koster i tid.
• Hold teksten kort, de fleste leser på mobil i arbeidstiden.
• Bruk tall og påstander du kan dokumentere, og fjern alt du ikke kan stå for.

Test to eller tre varianter med tydelig ulikt budskap, ikke tre varianter av samme setning med nytt bilde. Et vanlig oppsett er én annonse som beskriver problemet, én som viser et konkret resultat, og én som presenterer tilbudet direkte. La dem gå lenge nok til at forskjellen er reell og ikke tilfeldig, og bytt ut den som taper.

LinkedIn rapporterer klikk og visninger, men henvendelsene lander i skjemaet ditt, i e-posten eller i kundesystemet. Du må derfor koble de to sidene sammen selv. Legg UTM-parametere på alle annonselenker, slik at besøket kan spores i analyseverktøyet, og sett opp konverteringer for skjema, takkeside og telefonklikk. Dette bør du måle:

• antall henvendelser, ikke bare antall klikk
• kostnad per henvendelse, fordelt på kampanje og annonse
• hvor mange henvendelser som faktisk er relevante
• hvor i landet og hvilke typer virksomheter som svarer
• hvor mange som faller fra mellom klikk og utfylt skjema

Er budsjettet lite, kan betalt søk på eksisterende behov gi raskere effekt, mens LinkedIn bygger kjennskap over tid. De to kan ses i sammenheng, og det samme gjelder andre formater i Google. Discovery-annonser i Google og YouTube-annonsering i Google Ads er eksempler på kanaler som kan brukes til å male målgruppen før og etter LinkedIn-kampanjen. Uansett hvilke kanaler du velger, skal tallene inn i samme oversikt, ellers kan du ikke se hva som faktisk gir henvendelser.

En kampanje som gir tjue henvendelser ingen ringer tilbake til, er dyrere enn en kampanje som gir fem som blir fulgt opp samme dag. Responstiden er ofte det eneste kunden merker av hele oppsettet ditt. Avtal derfor på forhånd hvem som svarer, hvor raskt det skal skje, og hva som skal stå i første svar. En enkel oppfølgingsrutine:

• Sjekk innboksen og skjemavarslene til faste tider hver dag.
• Svar med et konkret spørsmål, ikke bare «takk for henvendelsen».
• Still to eller tre kvalifiserende spørsmål om behov, størrelse og tidsramme.
• Registrer henvendelsen i kundesystemet samme dag, med kilde og kampanje.
• Følg opp de som ikke svarer, minst én gang, med et nyttig innhold og ikke bare en påminnelse.

Mål kvalitet og ikke bare volum. Hvis kampanjen gir mange henvendelser som aldri blir kunder, er problemet sannsynligvis målgruppen eller tilbudet, ikke annonsen. Skriv ned hvilke henvendelser som ble kunder, og se hvilke stillinger og virksomhetstyper de kom fra. Juster målgruppen etter det, ikke etter hvilke annonser som fikk flest klikk.

De vanligste feilene i LinkedIn-kampanjer for B2B:

• ingen sporing er satt opp før kampanjen starter
• målgruppen er så smal at annonsen nesten ikke vises
• alle annonsevariantene sier det samme
• kampanjen stoppes etter få dager, før den har fått data
• henvendelsene ligger ubesvart i en innboks i en uke
• ingen vet hvem som eier kontoen og fakturaen

Beslutningsregel: velg LinkedIn hvis du selger noe med høy verdi til en navngitt rolle i en avgrenset bransje, og du har tid til å bygge etterspørsel over noen måneder. Velg betalt søk hvis kundene allerede googler det du leverer, og du trenger henvendelser raskt. Velg begge hvis du vil fange opp etterspørsel samtidig som du bygger kjennskap, men start med én kanal til du har kontroll på sporing og oppfølging.

Trenger du hjelp med oppsettet, kan du se hva tjenesten vår dekker, eller book en demo hos Nettsaga, som mener de er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter.