Hva er CRM, og hva består et CRM-system av?

Hva CRM betyr i praksis

CRM er forkortelsen for customer relationship management. Begrepet har røtter i relasjonsmarkedsføring som fagfelt, der poenget er å forstå kundens behov og bygge relasjoner over tid, ikke bare å selge én gang. I dag brukes ordet nesten alltid om programvaren som støtter denne jobben, men selve ideen er eldre enn verktøyene.

Den enkleste måten å forstå hva CRM betyr, er å se på hva som skjer uten det. En selger slutter, og kundene forsvinner med ham fordi historikken bare fantes i hodet hans. Kundeservice lover noe annet enn det salg har lovet, fordi ingen ser hva som ble avtalt. Markedsavdelingen sender kampanje-e-post til en kunde som nettopp har ringt og klaget. Alt dette er samme problem: kunnskapen om kunden er spredt og personavhengig.

CRM handler derfor vel så mye om en forretningsbeslutning som om teknologi. Kunderelasjonen skal håndteres av bedriften, ikke av enkeltansatte. Vil du se hele bildet av hvordan dette henger sammen i en liten bedrift, kan du starte med CRM og kundeoppfølging for små bedrifter: komplett guide.

Hva består et CRM-system av

Et CRM-system er bygget av noen grunnleggende deler som går igjen hos de fleste leverandører, uansett hva de kaller dem. Den første er kontaktdatabasen: kunder, potensielle kunder og henvendelser samlet på ett sted, knyttet til personer, bedrifter, telefonnummer, e-post og historikk. Her ligger også den viktigste egenskapen, nemlig at alle ser samme versjon av sannheten.

Den andre delen er aktiviteter og oppgaver. Samtaler, møter, tilbud og påminnelser loggføres på kunden, og systemet kan minne deg på hva som skal skje videre. Automatisering tar over en del av dette: den fordeler oppgaver, utløser kampanjer og følger opp kontakter, slik at færre ting faller mellom to stoler.

Den tredje delen er salgsprosessen. Henvendelser føres gjennom faste stadier, fra første kontakt til tilbud og avtale, med notater og neste steg. Innen kundeservice brukes samme struktur til saker og svar, slik at den som tar telefonen ser hele historikken. Markedsføringsdelen handler om segmenter, utsendinger og samtykke.

I tillegg kommer rapportering og integrasjoner. Systemet kan gi analyser av hvilke kunder og produkter som er mest lønnsomme, og det kan kobles mot regnskap, nettbutikk, e-post og telefon. Uten integrasjoner blir det lett en øy der data må skrives inn to ganger, og da slutter folk å bruke det.

Salg, marked og service må dele samme data

Mange tenker på et CRM-system som et salgsverktøy. Men de samme dataene brukes i salg, markedsføring og kundeservice, og det er når de tre deler samme kundebilde at systemet gir verdi. I salg handler det om å vurdere og fordele henvendelser og føre dem videre gjennom salgsforløpet. I markedsføring om å utløse kampanjer og følge opp kontakter. I kundeservice om å fordele saker og vite hva veien videre bør være.

Når dette henger sammen, blir resultatet raskere svartider, færre feil og en mer konsekvent kundeopplevelse. Det er også her de vanligste feilene skjer: bedriften kjøper et salgsverktøy, men lar kundeservice fortsette med e-post og regneark. Da oppstår to sannheter om samme kunde, og ingen av dem er helt riktig.

En beslektet problemstilling er skillet mellom å bygge sitt eget kundesystem og å kjøpe ferdige henvendelser. Det første gir kontroll og eierskap til relasjonen over tid, det andre gir volum her og nå. Vi har skrevet mer om avveiningen i Kundesystem eller kjøpte henvendelser.

Hva et CRM-system ikke løser

Det er lett å tro at programvaren gjør jobben. Den gjør ikke det. Et CRM-system forsterker arbeidsmåten du allerede har: er rutinene ryddige, blir systemet ryddig, er de ikke det, blir rotet bare søkbart.

Noen fallgruver går igjen. Den første er for mange felt og valg på en gang, slik at registrering tar lengre tid enn den sparer. Den andre er å ta i bruk alt samtidig, i stedet for å starte med oppfølging av henvendelser og utvide når det sitter. Den tredje er å mangle en eier: når ingen har ansvar for at dataene er oppdaterte, blir de det ikke.

Det er også verdt å vite at CRM ikke er det samme som ERP. Et ERP-system håndterer varestrøm, produksjon og regnskap, mens CRM handler om kunderelasjonen. De to kan integreres, men de svarer på ulike spørsmål.

Slik kommer du i gang

Start med prosessen, ikke med leverandøren. Skriv ned de viktigste arbeidsflytene dere faktisk har: hvordan en henvendelse kommer inn, hvem som svarer, og hva som skjer når noen takker nei. Da blir det tydelig hvilke funksjoner du trenger, og hvilke du kan vente med.

Test med ekte henvendelser i en begrenset periode før dere flytter alt. Spør deg om den som er minst teknisk interessert klarer å loggføre en samtale raskt. Klarer hen det ikke, blir systemet stående halvfullt. Mer om vurderingskriterier finner du i Slik velger du riktig CRM-system for bedriften, og om kostnadsbildet i Hva koster et CRM-system?.

Driver du nettbutikk, ligger mye av grunnlaget allerede i plattformen. Da handler det mer om å bruke kundedataene aktivt i segmenter og oppfølging, se Kunder, segmenter og markedsføring i Shopify. For håndverkere og lokale tjenestebedrifter er det ofte omvendt: her må hver henvendelse fanges opp manuelt, og da er det viktigste at den havner i én liste, ikke tre.

Kundeoppfølging er en del av driften

Et CRM-system løser ikke alt, men det gir én liste over hvem dere snakker med, hva som er avtalt og hva som skal skje neste gang. For de fleste små bedrifter er det nok til at oppfølgingen blir jevnere, og at færre henvendelser blir liggende uten svar. Det henger tett sammen med tilbud, faktura og ryddighet i hele driften, som er temaet for tjenesten en veldrevet bedrift.

Nettsaga jobber med små bedrifter som vil ha orden på nettside, innhold og kundeoppfølging uten å bruke halve uka på systemer. Vil du se hvordan det kan se ut for din bedrift, kan du book en demo.

Vanlige spørsmål

Hva er CRM med enkle ord?

CRM står for customer relationship management, altså kunderelasjonshåndtering. Det er måten en bedrift samler og bruker kunnskap om kundene sine, og programvaren som støtter den jobben.

Hva er forskjellen på et CRM-system og et kunderegister?

Et kunderegister lagrer navn og kontaktinformasjon. Et CRM-system legger til aktiviteter, oppgaver, salgsprosess, historikk og rapportering, og deler dette mellom avdelinger.

Trenger en liten bedrift et CRM-system?

Ikke nødvendigvis som innkjøpt programvare. Har du få kunder og kort salgsprosess, kan en ryddig liste og faste rutiner holde lenge. Skal flere personer følge opp samme kunde, blir et system raskere nyttig.

Hva betyr CRM-plattform?

Det brukes om samme type system, men understreker at flere funksjoner ligger i én løsning, som salg, markedsføring, service og integrasjoner.

Er CRM det samme som ERP?

Nei. CRM handler om kunderelasjoner, ERP om varestrøm, produksjon og regnskap. De kan integreres, men løser ulike oppgaver.