Slik markedsfører du helsetjenester på Google og Facebook innenfor reglene

Reglene kommer fra tre kanter, og de gjelder samtidig. Det er nyttig å skille dem, fordi ett og samme tiltak kan være greit etter ett regelverk og likevel bryte et annet:

• Yrkeslovgivningen. Helsepersonell har krav til forsvarlig virksomhet og egne regler om at markedsføring ikke må være uriktig eller villedende. Taushetsplikten gjelder også når du lager markedsføring.
• Markedsføringsloven. Markedsføringen skal være i samsvar med god markedsføringsskikk, den skal ikke være villedende, og den skal ikke utnytte at mottakeren er i en sårbar situasjon.
• Plattformene. Google og Meta har egne annonsepolicyer for helse. De endres med jevne mellomrom og kan være strengere enn norsk lov.

Det viktigste praktiske skillet går mellom det du gir til en pasient som allerede sitter hos deg, og det du skyver ut i en feed. En brosjyre på venterommet er en del av behandlingssituasjonen. En annonse i Facebook-feeden treffer folk som ikke har bedt om den, ofte midt i noe helt annet. Det er derfor både regelverket og plattformene stiller strengere krav til det som publiseres som markedsføring.

Reglene gjelder uansett kanal. En organisk post på Facebook er ikke fri fordi du ikke betaler for visningen, og profilen din på Google er ikke fri fordi den er din egen. Vurderingen er den samme.

Dette er formuleringene og virkemidlene som oftest skaper problemer:

• Lovnader om resultat, som garantert smertefri eller varig løsning.
• Diagnoseantakelser, som åpningen «sliter du med». Den antyder at du vet noe om mottakerens helse.
• Påstander om å være best, billigst eller mest erfaren uten at du kan dokumentere det.
• Før og etter-bilder, og bilder av tenner eller hud som kan identifisere en person.
• Navn, sitater eller bilder av pasienter uten skriftlig samtykke.
• Skremmende fremstilling, som å antyde at en ubehandlet tilstand er farlig.
• Rabatter og tidsfrister som legger press på noen som vurderer behandling.

Påstander er et eget punkt. Når du skriver at du er best, må du kunne dokumentere det hvis noen spør. Det er enklere å la være, og heller beskrive det du faktisk gjør: hvilken kompetanse som finnes i klinikken, hvordan en konsultasjon foregår, og hva pasienten kan forvente på første time.

En god tommelfingerregel er at annonsen skal svare på det leseren selv lurer på, ikke fortelle dem hva de feiler. Beskriv tjenesten, hvem den passer for, og hva som skjer videre etter at henvendelsen er sendt. Det er både tryggere og gir bedre henvendelser enn en annonse som prøver å diagnostisere.

Søkeannonser er tryggere enn mange tror, fordi de svarer på et søk personen selv har skrevet. Du presser ikke et budskap på noen, du gir et relevant alternativ i det øyeblikket noen leter etter hjelp.

Noen praktiske valg:

• Bygg søkeord på tjeneste og sted, ikke på symptomer. Symptomsøk gir ofte henvendelser som ikke er pasienter.
• Skriv annonseteksten nøktern og konkret. Åpningstider, adresse, hvem dere behandler, og hvordan en time foregår.
• Send trafikken til en side som svarer på det annonsen lover. En generisk forside gir svakere resultat og dyrere henvendelser.
• Ikke bruk remarketing mot folk som har besøkt en bestemt behandlingsside, som om det sier noe om helsen deres.
• Ikke send sensitive opplysninger videre i konverteringssporing eller i skjemaet.

Hva du kan forvente av kostnader og resultater varierer mye med sted, konkurranse og hvor mange som faktisk søker etter tjenesten din. Det finnes ingen fasit, men det finnes bransjetall du kan måle deg mot. Vi har samlet typiske nivåer i benchmarks for Google Ads, og en bredere gjennomgang av kanalene finner du i guiden til annonsering på nett.

På Facebook og Instagram er det sjelden teksten som feller annonsøren. Det er målgruppen. Plattformene tilbyr svært detaljert målretting, og deler av den er i grenseland for helsetjenester.

Dette bør du holde deg unna:

• Å målrette mot helsetilstand eller diagnose, eller bygge målgrupper på interesse for en bestemt sykdom.
• Å laste opp pasientlister som egendefinert målgruppe uten rettslig grunnlag og uten å informere dem det gjelder.
• Å bruke personlige egenskaper som grunnlag når geografi og brede interesser gjør jobben.
• Å skrive annonser som antar noe om leseren, for eksempel at de allerede har en bestemt plage.
• Å eksponere pasienter i kreativet. Bruk video fra lokalet, utstyr, prosess og ansatte i stedet.
• Å sette i gang uten å ha lest plattformens policy for helserelatert annonsering. Den endres.

Et skjema som samler inn opplysninger om helse, er en personopplysning. Da må du ha et tydelig formål, informere om hva opplysningene brukes til, og ikke bruke dem til noe annet senere. Det er også en grunn til ikke å koble skjemaet sammen med en målgruppe du senere annonserer mot.

Bilder er det området der det er lettest å tråkke feil, og der feilene er vanskeligst å rette opp etterpå.

Dette bør være på plass:

• Skriftlig samtykke som sier at bildet kan brukes i markedsføring, i hvilke kanaler, og at det kan trekkes tilbake.
• Anonymisering der du kan. Ansikt, tatoveringer, bakgrunn og detaljer fra journalen kan identifisere en person.
• Varsomhet med bilder av tenner, hud og kroppsdeler som er lette å kjenne igjen.
• Pasienthistorier som er representative. Plukker du bare de beste resultatene, gir du et misvisende bilde av hva behandlingen kan gjøre.

Før og etter-bilder er en egen sak. Selv der de er tillatt, ligger det en implisitt lovnad i dem. De antyder et resultat du ikke kan garantere for den som ser annonsen. For de fleste klinikker er det tryggere å vise frem lokalet, utstyret og menneskene enn å vise frem resultat.

Omtaler er en av de sterkeste kanalene for lokale helsetjenester, og en av de enkleste å gjøre feil på.

Dette er reglene i praksis:

• Spør alle pasienter på samme måte, ikke bare dem du tror er fornøyde.
• Ikke gi noe igjen for en positiv omtale. Det bryter retningslinjene til Google.
• Ikke skriv omtaler selv, og ikke la ansatte gjøre det.
• Ikke forsøk å fjerne negative omtaler. Du kan svare på dem.

Svar på omtaler er en egen fallgruve. Når du svarer offentlig, kan du ikke bekrefte at personen har vært pasient. Skriv et generelt svar som takker for tilbakemeldingen og viser til at dere gjerne tar detaljene direkte. Da overholder du taushetsplikten samtidig som du viser at dere følger opp. Fremgangsmåten er beskrevet nærmere i slik får du flere Google-anmeldelser.

Gå gjennom denne listen for hver kampanje og hver annonse:

• Kan du dokumentere hver påstand i annonsen?
• Lover annonsen et resultat?
• Antar teksten noe om leserens helse?
• Er målrettingen bygget på geografi og atferd, ikke på helsetilstand?
• Har alle avbildede personer gitt skriftlig samtykke?
• Svarer landingssiden på det annonsen lover?
• Har du lest plattformens policy for helse nylig?
• Svarer du på omtaler uten å bekrefte pasientforhold?

En enkel beslutningsregel:

• Velg søkeannonser hvis du vil ha henvendelser fra folk som allerede leter etter tjenesten du tilbyr.
• Velg sosiale medier hvis du vil forklare hva tjenesten er og bygge kjennskap i nærområdet.
• Velg ingen av dem hvis landingssiden ikke kan svare på spørsmålene annonsen reiser. Da betaler du for klikk som aldri blir henvendelser.

Vi i Nettsaga mener vi er Norges beste webbyrå for små og mellomstore bedrifter, og vi jobber mye med nettopp denne kombinasjonen: nettside, annonsering og oppfølging av henvendelser for klinikker og lokale tjenestevirksomheter. Vil du se hvordan det ser ut i praksis, kan du book en demo eller lese mer om tjenesten vår.