CPA, CPM, ROAS og CPC i Google Ads: hva tallene betyr

CPA: hva du betaler per handling

CPA er et snitt, ikke en fast pris. Bruker du et beløp på annonsering og får et visst antall konverteringer, er CPA lik beløpet delt på antall konverteringer. Det betyr at CPA blir lavere både når du får flere konverteringer på samme budsjett og når du kjøper billigere klikk, men det er først og fremst konverteringsraten som avgjør.

Du bestemmer selv hva som skal telle som en handling. Det kan være et kjøp, et kontaktskjema eller en oppringing, men det kan også være mindre hendelser underveis, som at noen åpner prissiden eller legger en vare i handlekurven. Slike små handlinger kalles ofte mikokonverteringer, og de er nyttige for å se hvor i løpet folk faller av. Hva som er en makrohandling og hva som er en mikrohandling, avhenger helt av hva som er ditt faktiske endemål.

Det er lett å blande CPA og CPL. CPL teller en henvendelse, mens CPA teller en handling som faktisk har skjedd. To kanaler kan ha lik kostnad per henvendelse og likevel svært ulik CPA, hvis den ene kanalen leverer henvendelser som sjelden blir til kunder. Regn derfor alltid videre fra henvendelsen til du ser hva den er verdt for deg.

I Google Ads kan du bruke mål-CPA som budstrategi. Da angir du et ønsket gjennomsnitt per konvertering, og systemet bruker tidligere konverteringer i kampanjen til å beregne et bud for hvert auksjonstilbud. Google anbefaler ikke å kombinere mål-CPA med egne budgrenser, fordi det kan hindre optimaliseringen. Følg heller med på om gjennomsnittet over tid treffer målet du satte.

CPC: prisen per klikk og hvorfor den varierer

CPC er hva du betaler hver gang noen trykker på annonsen din. I Google Ads bestemmes klikkprisen i annonseauksjonen, og du betaler ofte mindre enn maksbudet du har lagt inn. Du kan altså ikke lese maksbudet ditt som en fast regning.

Prisen påvirkes av konkurransen om søkeordet, men også av relevansen. Annonser som treffer søket godt, og landingssider som svarer på det folk leter etter, gir bedre kvalitetsscore, og det senker klikkprisen over tid. Å justere annonse og landingsside er derfor ofte en billigere vei til lavere kostnad enn å kutte budet.

Et lavt CPC er ikke et mål i seg selv. Et billig klikk som aldri blir til en henvendelse, er dyrere enn et dyrere klikk som konverterer jevnt. Se CPC sammen med konverteringsraten, ellers sammenligner du epler og pærer. Har du lyst til å jobbe med annonsetekst og oppsett, finner du en gjennomgang i søkeannonser og PPC på Google.

CPM: når du betaler for visninger

CPM står for cost per thousand impressions, altså hva du betaler for tusen visninger av annonsen. Her betaler du ikke for klikk eller handlinger, men for å bli sett. Det gjør CPM egnet når målet er synlighet, for eksempel i display, på YouTube eller i kampanjer på Facebook og Instagram.

Sammenlign aldri CPM direkte med CPA. De måler to ulike stadier i reisen, og et lavt CPM betyr bare at visninger er billige, ikke at de treffer riktige folk. Se heller på hva visningene fører til over tid, for eksempel hvor mange som senere søker på navnet ditt eller besøker nettstedet.

Annonsering i sosiale medier bygger ofte på visninger og bredere målgrupper enn søk, der folk allerede leter etter noe. Derfor er begrepene like, men logikken bak tallene ulik. Har du lokal kundekrets, er det egne hensyn å ta, og du finner dem i annonser på Facebook og Instagram for lokale bedrifter.

ROAS og ROI: hva du får igjen for pengene

ROAS viser hvor mye omsetning annonsene har gitt per krone du har brukt på dem. Er ROAS 4:1, betyr det at hver krone i annonsekostnad har gitt fire kroner i omsetning. Tallet er enkelt å regne ut, men det sier ikke om du tjente penger.

ROI tar steget videre og tar med kostnadene du har for å levere varen eller tjenesten, i tillegg til annonsekostnaden. En kampanje kan ha høy ROAS og fortsatt gi dårlig ROI hvis marginene er lave eller frakten spiser opp fortjenesten. For en håndverker med høye materialkostnader kan forskjellen mellom de to tallene være avgjørende.

Bruk ROAS til å følge retningen i kontoen uke for uke, og ROI når du skal avgjøre om en kanal forsvarer plassen i budsjettet. Vil du regne på det selv, kan du bruke Google Ads-kalkulatoren for ROI og ROAS og legge inn dine egne tall i stedet for å gjette.

Slik bruker du tallene uten å lure deg selv

Det finnes ingen CPA som er riktig på tvers av bransjer. En advokat tåler en helt annen kostnad per handling enn en nettbutikk med små marginer. Det eneste fornuftige utgangspunktet er å regne ut hva en kunde er verdt for deg, og sette CPA-målet under det. Er CPA høyere enn kundeverdien, er den for høy uansett hva andre sier.

For å få et realistisk bilde av hva som er oppnåelig, kan du se på benchmarks for Google Ads og bruke tallene som pekepinn, ikke som fasit. Sammenlign helst med din egen historikk og med kanaler du kjenner kostnadsnivået på.

De vanligste feilene er å optimalisere mot billige handlinger som ikke betyr noe, å sammenligne kanaler som måler ulikt, og å endre budstrategi så ofte at systemet aldri får nok data til å lære. La oppsettet stå lenge nok til at tallene er til å stole på, og juster én ting av gangen.

Vil du ha hjelp til å få sporing og budstrategier på plass, kan du book en demo med Nettsaga. Vi jobber med annonsering og sosiale medier og går gjennom kontoen din slik den faktisk ser ut.

Kort oppsummert: hvilket tall skal du se på?

Bruker du søk, er CPC og CPA de viktigste tallene, fordi du betaler per klikk og styrer mot en handling. Bruker du display, video eller sosiale medier for synlighet, er CPM naturlig å følge, men alltid sammen med det som skjer etter visningen.

ROAS og ROI er tallene du tar med til regnskapet. De forteller om annonseringen forsvarer plassen sin, mens CPA, CPC og CPM forteller hvorfor det går som det går. Klarer du å holde de to nivåene fra hverandre, blir rapportene langt enklere å lese.

Vanlige spørsmål

Hva betyr CPA i Google Ads?

CPA står for kostnad per handling, og er det gjennomsnittlige beløpet du har betalt for én konvertering. Google regner det ut ved å dele totalkostnaden for konverteringer på antallet konverteringer.

Hva er forskjellen på CPA og CPL?

CPL teller en henvendelse, mens CPA teller en handling som har skjedd. To kanaler kan ha lik kostnad per henvendelse og likevel ulik CPA, hvis den ene leverer henvendelser som sjelden blir kunder.

Hva er en god ROAS i Google Ads?

Det finnes ingen fast verdi som passer alle. ROAS sier hvor mye omsetning annonsekronene gir, men ikke om du tjener penger. Se derfor på marginene og på hva en kunde er verdt hos deg.

Hva er forskjellen på ROAS og ROI?

ROAS måler omsetning mot annonsekostnad. ROI tar også med kostnadene du har for å levere varen eller tjenesten, og sier dermed noe om fortjenesten.

Hva betyr CPM i Google Ads?

CPM er prisen per tusen visninger av annonsen. Du betaler da for å bli sett, ikke for klikk, og målet er oftest synlighet heller enn salg.