Slik måler du trafikk uten samtykke med anonymisert statistikk

To regelverk virker samtidig. Reglene om informasjonskapsler handler om å lagre eller lese opplysninger på besøkerens utstyr, og personvernreglene handler om behandling av personopplysninger. Du må derfor svare på to spørsmål: lagrer eller leser løsningen noe på enheten, og behandler du opplysninger som kan knyttes til en person?

Er svaret nei på begge, finnes det i praksis ikke noe å samtykke til. Da kan statistikken måle alle besøkende, også de som avviser informasjonskapsler i nettleseren eller i samtykkebanneret.

Anonymisering er et strengt krav, og pseudonymisering er ikke nok. En tilfeldig ID som lagres for å skille økter, er fortsatt en identifikator selv om den ikke sier hvem personen er. Samme gjelder en IP-adresse som lagres i full form, eller en kampanjelenke som inneholder en e-postadresse. Vurderingen gjelder hele kjeden, ikke bare rapporten du ser på. Gå gjennom reglene for nettsider og netthandel hvis du vil ha oversikten over hva som gjelder for nettstedet ditt totalt sett.

Det er også verdt å skille mellom måling og markedsføring. Samtykke til statistikk sier ingenting om du har lov til å sende SMS eller e-post til den samme personen. Det er en egen vurdering, som samtykke til SMS-markedsføring beskriver.

Dette bør være oppfylt før du kaller løsningen anonymisert:

• Ingen informasjonskapsler og ingen lokal lagring i nettleseren.
• Ingen vedvarende identifikatorer, verken i script, i sideadresse eller i serverlogg.
• IP-adresser lagres ikke i identifiserbar form.
• Ingen kryssnettsted-sporing og ingen kobling mot annonsekontoer.
• Ingen personopplysninger i sideadresser eller sporingsparametere.
• Dataene aggregeres før de lagres eller vises i rapporter.

Punktene henger sammen. Det hjelper lite at analyseverktøyet er uten informasjonskapsler hvis nettserveren samtidig logger full IP-adresse på hvert besøk, eller hvis skjemasiden legger e-postadressen til den som fylte ut skjemaet inn i adressefeltet.

Et praktisk spørsmål å stille leverandøren: lages det en midlertidig ID som varer gjennom økten, og i så fall hvor lagres den? Får du ikke et klart svar, bør du behandle løsningen som sporingsbasert og kreve samtykke før den starter. Du finner mer om hva som krever samtykke i artikkelen om informasjonskapsler og samtykke.

Rekkefølgen betyr mer enn verktøyvalget:

1. Kartlegg hva som kjører på siden i dag.
2. Velg måte å måle på.
3. Skru av alt som identifiserer.
4. Test i nettleseren.
5. Oppdater samtykkeløsningen.
6. Skriv ned oppsettet.

Kartleggingen er jobben folk hopper over. Åpne siden og se i nettleserens utviklerverktøy hvilke informasjonskapsler og hvilken lokal lagring som faktisk settes, ikke bare hva verktøyet lover i dokumentasjonen. Noter hvert script, hva det brukes til og hvem som mottar data.

Du står i praksis mellom tre alternativer: en enkel teller på serveren som summerer sidevisninger, en analysetjeneste som ikke lagrer noe på enheten, eller full analyse med samtykke. De to første gir mindre innsikt, den siste gir mer, men krever at besøkeren sier ja før målingen starter.

Testing er en egen øvelse. Sammenlign det du ser i nettleseren med det som havner i rapportene, og sjekk spesielt sideadresser som inneholder e-post, telefonnummer eller navn. Sånne parametere dukker ofte opp i skjemasider og kampanjelenker uten at noen har tenkt over det. Til slutt justerer du samtykkebanneret, slik at det ikke blokkerer noe som ikke lenger settes.

Anonymisert statistikk svarer på de fleste spørsmålene en liten bedrift faktisk har: hvilke sider folk ser på, hvilke kilder som sender trafikk, hvilke enheter som brukes, og hvor mange som sender inn skjema eller klikker på telefonnummeret. Det er nok til å prioritere innhold, oppdage sider som ikke fungerer, og se om en kampanje gir henvendelser.

Det du mister, er oppfølging av enkeltpersoner over tid. Uten identifikatorer kan du ikke følge samme besøker over flere dager, bygge målgrupper for annonsering eller koble enkelthendelser til en bestemt person. Attribusjonen blir grovere: du ser at trafikken kom fra Google eller fra en kampanje, men ikke hvilken annonse som avgjorde kjøpet.

Mange løser dette med to spor. Anonymisert statistikk som grunnmur for alle besøkende, og samtykkebasert sporing i tillegg for dem som godtar. Da har du alltid et grunnlag, også når en stor del av besøkerne avviser informasjonskapsler. Vil du bruke Google Analytics, må du regne med samtykke, siden tjenesten som standard setter informasjonskapsler. Les om måling av trafikk i Google Analytics før du bestemmer deg.

Disse dukker opp igjen og igjen:

• Et script du glemte, som setter informasjonskapsler fra en tredjepart.
• Full IP-adresse i serverlogg, brannmur eller feillogg.
• Personopplysninger i sideadresser, typisk i bekretftelsessider og kampanjelenker.
• Data som sendes videre til annonseplattformer fra analyseverktøyet.
• Samtykkebanner som ser riktig ut, men ikke blokkerer målingen.
• En personvernerklæring som beskriver et oppsett du hadde tidligere.

Den vanligste er nok den første. Etter at du har ryddet i selve analyseverktøyet, ligger det ofte igjen et chatscript, en innebygd video eller en piksel fra en annonsekampanje som setter informasjonskapsler uten at det er synlig i rapporteringsverktøyet.

Den andre kategorien er like irriterende, fordi den sitter i infrastrukturen og ikke i nettsiden. Logger du IP-adresser for sikkerhet eller feilsøking, bør du vite hvor lenge de ligger og hvem som har tilgang. Det er en egen behandling av personopplysninger, med egne krav til informasjon.

Bruk denne regelen når du velger oppsett:

• Velg anonymisert statistikk hvis du bare trenger å forstå trafikk, innhold og enkle konverteringer.
• Velg samtykkebasert sporing hvis du skal drive retargeting, måle kanaler detaljert eller koble data mot kundeoppfølging.
• Velg begge hvis du vil ha et grunnlag som alltid finnes, og mer innsikt for dem som samtykker.

Før du slår av samtykkekravet for statistikken, bør du kunne svare ja på dette:

• Vi vet hvilke verktøy som måler trafikk, og hva de lagrer.
• Ingen informasjonskapsler eller lokal lagring settes før samtykke.
• Ingen identifikatorer lagres, verken i URL-er eller i logger.
• Rapportene viser aggregerte tall, ikke enkeltbesøk.
• Personvernerklæringen stemmer med det vi faktisk gjør.

Er du i tvil om ett av punktene, er det tryggere å behandle målingen som samtykkebasert til du har avklart det. Det koster litt innsikt, men gir et oppsett du kan stå for.

Dokumentasjonen trenger ikke være lang, men den må være sann. Skriv ned hvilke verktøy som måler trafikk, hva de lagrer, hvor lenge dataene blir liggende, hvem som har tilgang, og hvilke data som eventuelt sendes videre til tredjeparter. Ta vare på notatet sammen med databehandleravtalene.

Personvernerklæringen skal forklare dette i et språk kundene forstår. Sier du at du bruker anonymisert statistikk, må oppsettet faktisk være anonymisert i hele kjeden. Mange har en erklæring som beskriver et oppsett de hadde for lenge siden.

Vi i Nettsaga setter opp nettsider og måling for små og mellomstore bedrifter, og vi mener vi er Norges beste webbyrå for denne gruppen. Trenger du hjelp til å rydde i oppsettet, kan du se på tjenesten vår eller book en demo, så går vi gjennom hva som måles i dag og hva som bør endres.