Konverteringssporing i Google Ads: tagger, konverteringsverdi og UTM

Hva konverteringssporing faktisk måler

Du definerer en konverteringshandling, for eksempel at noen lander på takkesiden etter å ha sendt skjema, fullfører et kjøp, ringer bedriften eller installerer appen. Det er handlingen som er resultatet du styrer mot, ikke klikket. Når noen klikker på annonsen din, lagrer Google Ads en informasjonskapsel med en identifikator for klikket. Når taggen for konverteringssporing fyrer på konverteringssiden, leses denne informasjonskapselen og sendes tilbake til Google Ads sammen med informasjon om konverteringen.

Det er denne koblingen som gjør at du kan se hvilke søkeord, annonser og enheter som gir henvendelser, og hvilke som bare koster penger. Vil du ha hele bildet av måling på nettstedet, ikke bare inne i Ads, gir analyse og måling for bedrifter: komplett guide rekkefølgen du bør jobbe i.

En vanlig misforståelse er at mange klikk betyr at annonseringen fungerer. Klikk og kostnad per klikk sier ingenting om hva som skjer etter at noen har forlatt søkeresultatet. Det er først når sporingen er på plass at du kan sammenligne kampanjer mot noe annet enn hvor billig trafikken var.

Google-taggen eller Google Tag Manager: velg riktig verktøy

Google-taggen er selve sporingskoden som sender data til Google. Google Tag Manager er et system som håndterer taggene på nettsiden din uten at du trenger å endre koden direkte hver gang noe skal legges til eller oppdateres. Du kan altså legge Google-taggen rett i sidemalen, eller gå veien om Google Tag Manager.

Google Tag Manager er mest nyttig når du har flere tagger å holde styr på, når flere personer skal kunne gjøre endringer, eller når du vil fyre på noe som ikke er en egen side, som et klikk på en telefonknapp eller en fullført skjemainnsending uten egen takkeside. Har du én kanal og en enkel nettside, kan en direkte tagg være nok.

Den vanligste feilen er dobbel installasjon. Har du både Google-taggen i malen og en tagg i Google Tag Manager som gjør det samme, kan hver konvertering telles to ganger. Da ser kontoen bedre ut enn virkeligheten, og budstrategien lærer av tall som ikke finnes. Bestem deg for én vei, og rydd bort den andre.

Steg for steg: fra konverteringshandling til aktiv tagg

Start i Google Ads under Mål og konverteringer og opprett en ny konverteringshandling, for eksempel kjøp eller utfylt skjema. Du får en tagg og en beskrivelse av hvor den skal ligge. For et skjema fyrer du hendelsen på takkesiden, for et kjøp på ordrebekreftelsen. Den skal ikke ligge på forsiden eller på alle sider, da teller du besøk i stedet for resultater.

Bruker du Google Tag Manager, lager du en utløser som fyrer på akkurat den siden eller knappen. Koble utløseren til taggen, publiser beholderen, og kontroller at bare én tagg gjør jobben.

Test før du stoler på tallene. Gå gjennom en reell testkonvertering med Googles Tag Assistant og se at taggen fyrer og at konverteringen registreres. Nye tagger kan stå som ubekreftet eller inaktive en stund, og det er normalt, statusen oppdateres etter hvert. Ikke fjern JavaScript manuelt fra taggen hvis du bruker en ren pikselimplementering, da ødelegger du sporingen.

Konverteringsverdi: gjør konverteringene sammenlignbare

Konverteringsverdi er tallet du knytter til hver konvertering. For en nettbutikk er det naturlig å sende ordreverdien, slik at et stort kjøp veier tyngre enn et lite. For en håndverker eller en lokal tjenestebedrift finnes det ingen ordreverdi, men du kan sette en verdi basert på egne marginer og hvor mange henvendelser som pleier å bli jobb. Bruk dine egne tall, ikke et bransjesnitt du ikke kan dokumentere.

Sporet du flere konverteringshandlinger, finnes det en standardinnstilling for kontoen som avgjør hvilke konverteringer som tas med i konverteringskolonnen. Uten en bevisst innstilling kan rapporteringen blande kjøp, nyhetsbrevtilmeldinger og sidevisninger, og da mister tallene mening.

En praktisk regel er å ha få, tydelige primærkonverteringer som styrer budene, og la de mindre viktige handlingene være sekundære. Blir alt like viktig, blir ingenting viktig, og budstrategien får ikke noe klart signal om hva den skal jakte på.

UTM-merking: hva det løser, og hva det ikke løser

UTM-merking er parametere du legger til i lenken, som forteller analyseverktøyet hvor besøket kom fra. Du merker kilde, medium og kampanje, og kan dermed se i rapportene at et besøk kom fra et nyhetsbrev eller en kampanje i sosiale medier. For Google Ads merker Google selv annonseklikkene automatisk, så UTM er mest verdt for de andre kanalene dine og for å få et felles navnesystem i rapporteringen.

Det som ødelegger mest, er tilfeldig navngiving. Skriver du google-ads, Google_Ads og googleads om hverandre, dukker samme kanal opp som tre ulike kilder, og sammenligningen blir ubrukelig. Velg små bokstaver og bindestrek, bestem en liste med godkjente navn, og hold deg til den.

Husk hva UTM ikke gjør. Det forklarer hvor besøket kom fra, men sier ingenting om hva som skjedde etter klikket. Konverteringen måles av taggen. UTM og sporing er to ulike jobber som utfyller hverandre, og du trenger begge hvis du vil følge en henvendelse fra første klikk til ferdig avtale.

Feil som gir feil tall, og kontrollen du bør gjenta

Falske konverteringer er den dyreste feilen. Testbestillinger, interne besøk, doble kjøp og skjema som sendes to ganger gir et bilde av en konto som presterer bedre enn den gjør. Budstrategien lærer av dataene du mater den, så den bruker mer penger på noe som aldri blir kunder. Symptomet er at Google Ads melder om mange konverteringer, mens ordrebekreftelser eller fakturaer viser noe helt annet.

Sjekk derfor sporingen mot en kilde utenfor Google Ads, for eksempel ordrelisten din eller skjemainnboksen. En gjennomgang av hvordan du sjekker og analyserer nettsiden hjelper deg å se om tagger fyrer på sider de ikke skal. Driver du nettbutikk, gå gjennom sporing i Shopify for å sikre at kjøp og verdier sendes riktig. Vil du se hvor stor andel av handelen som faktisk skjer på nett, gir netthandel i Norge: statistikk og utvikling nyttig kontekst.

Personvern og samtykke påvirker hva som blir målt. Brukere som ikke samtykker, og begrensninger i nyere iOS-versjoner, gjør at noen konverteringer aldri rapporteres. Ikke kompenser ved å finne på tall, men forklar avviket når du leser rapportene.

Lag en fast rutine: kontroller at konverteringshandlingene er aktive, at testkonverteringer ikke telles som ekte, og at UTM-navnene er de samme som sist. Sporing uten en plan for kampanjene gir lite igjen, så se søkeoptimalisering for hvordan søk, annonser og måling henger sammen. Nettsaga hjelper små og mellomstore bedrifter med dette oppsettet. Vil du se hvordan det ser ut for din konto, book en demo på /book-demo/.

Vanlige spørsmål

Hva er konverteringssporing i Google Ads?

Det er måten du måler hva som skjer etter at noen klikker på annonsen din, for eksempel at de kjøper noe eller sender et skjema. Du oppretter en konverteringshandling i Google Ads og legger en tagg på siden som vises etter at handlingen er fullført.

Trenger jeg Google Tag Manager for å spore konverteringer?

Nei. Du kan legge Google-taggen direkte i nettsidens mal. Google Tag Manager er nyttig når du har flere tagger, når flere skal kunne gjøre endringer, eller når du vil måle klikk på knapper uten egen takkeside.

Hva er forskjellen på Google-taggen og Google Tag Manager?

Google-taggen er selve sporingskoden som sender data til Google. Google Tag Manager er systemet som styrer hvilke tagger som skal fyres og når, uten at du endrer koden på nettsiden hver gang.

Hvorfor står konverteringen som ubekreftet eller inaktiv?

Det er normalt for nye tagger. Statusen oppdateres etter hvert som Google registrerer at taggen fyrer. Blir den stående, bør du teste med Tag Assistant og kontrollere at utløseren treffer riktig side.

Trenger jeg UTM-merking når jeg bruker Google Ads?

Google merker annonseklikk automatisk, så du trenger ikke UTM for at Ads skal fungere. UTM er mest verdt for andre kanaler og for å få et felles navnesystem når du sammenligner kilder i rapporter.