Google Analytics 4 og Universal Analytics: hva er forskjellen?

Universal Analytics ble rullet ut i 2013 og bygget på enkle treff. En sidevisning, en hendelse eller en transaksjon ble sendt inn som separate treff, og systemet satte dem sammen til økter. GA4 snur dette: alt som skjer, registreres som en hendelse, også selve sidevisningen. Du får dermed ikke en egen sidevisningsmodell å bygge rapportene på, men en strøm av hendelser der du selv bestemmer innholdet.

I Universal Analytics måtte hver hendelse ha kategori, handling og etikett. I GA4 holder det med et hendelsesnavn og de parameterne du trenger. Det gjør oppsettet enklere på papiret, men stiller større krav til at du har bestemt deg for navnene før du begynner. Ulike navn på samme handling gir rot i rapportene, og rot er vanskeligere å rydde enn å unngå.

Noe måles automatisk. GA4 har forbedret måling som blant annet fanger sidevisninger, utklikk, filnedlastinger, videospilling og skrolling uten at du setter opp noe selv. Skal du måle skjemainnsendinger eller bestillinger som egne konverteringer, må du ofte bruke Google Tag Manager. En grei start er guiden til Google Analytics for bedrifter, som viser hva som er lurt å måle først.

Strukturen er også annerledes. Universal Analytics hadde en eiendom med en sporings-ID, og innenfor den kunne du lage flere visninger med hvert sitt filter. Visningene var selve rapporteringslaget, og det var vanlig å ha én visning for rådata, én for intern trafikk og én for det du viste til ledelsen.

GA4 har ingen visninger. Du oppretter en egenskap og legger til datastrømmer, én for nettstedet og eventuelt én for appen. Hver datastrøm har sin egen ID, og alle strømmene rapporteres samlet i egenskapen. Det er dette som gjør at nettsted og app kan ses i samme bilde, men det betyr også at filtrering må gjøres på andre måter enn før, med datafiltre, sammenligninger og utforskninger.

Praktisk konsekvens: hadde du filtre i Universal Analytics som skjulte interne besøk, må de bygges opp igjen. Det bør gjøres tidlig. Ellers sitter du med rapporter der de ansattes egne klikk blandes med kundenes, og da blir tallene vanskelige å bruke til noe fornuftig.

Mål i Universal Analytics het nettopp mål. I GA4 er konverteringer hendelser du selv markerer som viktige. Arbeidet flyttes dermed fra en egen målinnstilling til hendelsesoppsettet, og du må ha en plan for hva som skal regnes som en henvendelse eller et salg. Uten den planen blir GA4 en trafikk teller, ikke et styringsverktøy.

En vanlig kilde til avvik er attribusjonsvinduet. Googles egen dokumentasjon oppgir at standardvinduet for attribusjon er 90 dager i GA4, mot seks måneder i Universal Analytics. Deres eget eksempel: en bruker klikker seg inn via en sosial lenke, går direkte til nettstedet senere og konverterer fire måneder etterpå. Universal Analytics ville tilskrevet den sosiale lenken i standardoppsettet, GA4 gjør det ikke. Tallene blir ulike uten at noe er ødelagt.

Engasjement er et annet begrep som er byttet ut. I GA4 beregnes fluktfrekvensen som andelen økter som ikke var engasjerte, altså det motsatte av engasjementsfrekvensen. En økt regnes som engasjert når den varer lenge nok, har en konvertering eller har flere sidevisninger. Den gamle fluktfrekvensen fra Universal Analytics kan derfor ikke sammenlignes direkte med den nye.

Samtidig kommer en større del av besøkene fra steder som ikke alltid sender en tydelig henvisning. Hvordan AI-søk påvirker hvilke besøk du faktisk ser, er beskrevet i Google AI Mode forklart.

Når du går fra Universal Analytics til GA4, er det ikke rapportene som er vanskeligst, men oversettelsen. Noen begreper har samme navn og ny betydning, andre er borte. Dette bør du oversette bevisst:

• Økter finnes fortsatt, men engasjerte økter er det nye nøkkeltallet.
• Fluktfrekvens har ny definisjon og kan ikke sammenlignes med gamle tall.
• Sider heter «sider og skjermer» og blandes med appskjermer.
• Mål er blitt hendelser og nøkkelhendelser.
• Visninger finnes ikke lenger. Du bruker sammenligninger og utforskninger i stedet.

En annen forskjell er at GA4 i større grad er bygget for å svare på spørsmål enn for å vise faste tabeller. Standardrapportene er færre, og du må ofte lage en utforskning for å se det du vil. Det er uvant for mange, men gir også mulighet for å se sammenhenger som ikke var mulig i de faste rapportene.

Praktisk råd: ikke lag en graf som strekker seg over overgangen mellom Universal Analytics og GA4. Sett et tydelig startpunkt for GA4-serien, og forklar i rapporten hva som er målt når. En bredere gjennomgang av hva du bør måle finner du i analyse og måling for bedrifter.

Måling krever samtykke der det settes informasjonskapsler. I praksis betyr det at GA4 ikke skal samle data før brukeren har sagt ja, og at du må ha kontroll på hvordan taggene oppfører seg når samtykket mangler.

Consent mode er Googles måte å håndtere dette på. Den gjør det mulig å sende signaler om samtykkestatus videre til Google, slik at annonsering og måling oppfører seg riktig. Sammenhengen mellom annonser, samtykke og oppsett er forklart i Consent mode v2 i Google Ads.

Test at oppsettet faktisk virker. Åpne nettstedet i et privat vindu, avvis samtykke og se om det kommer hendelser i sanntidsrapporten. Gjør det samme når du godtar. Kommer det hendelser uansett, er ikke oppsettet riktig.

Dette bør være på plass:

• Datastrøm for nettstedet, og for appen hvis du har en.
• Forbedret måling aktivert og kontrollert.
• Nøkkelhendelser definert for skjema, telefon, bestilling eller det som er relevant for deg.
• Interne besøk filtrert bort.
• Samtykkeoppsett testet både ved ja og nei.
• Eksport av historiske data fra Universal Analytics hvis du trenger dem.
• Kort dokumentasjon på hva hver hendelse betyr og hvem som eier den.

En enkel beslutningsregel:

• Trenger du bare å se hvor trafikken kommer fra, holder et standardoppsett med forbedret måling.
• Skal du måle henvendelser, salg eller booking, bruk tid på hendelsesplan og konverteringer før du ser på rapporter.
• Har du både nettbutikk og fysisk butikk, avklar hvilke tall som skal styre beslutningene før du setter opp målingen.

Den vanligste feilen er å sammenligne tall fra Universal Analytics og GA4 som om de målte det samme. De gjør ikke det. Ulik datamodell, ulikt attribusjonsvindu og ulik definisjon på engasjement gjør at avvik er forventet, ikke et tegn på at noe er galt.

Andre feil vi ser ofte:

• Gamle tagger som fortsatt ligger på nettstedet og sender data til en eiendom du har sluttet å følge med på.
• Skjemainnsendinger som ikke er satt opp som hendelse, slik at henvendelsene bare vises som sidevisninger.
• Hendelser som får nye navn hver gang noen gjør en endring, slik at historikken brekker.
• Manglende filter for interne besøk, særlig i perioder med mye testing.

Rydd heller enn å legge til. Få hendelser med tydelige navn og en navngitt eier er mer verdt enn mange hendelser ingen bruker. Det er også lettere å videreutvikle når noen nye skal ta over.

Har du Universal Analytics-data du trenger, er det lurt å ta en eksport nå, mens du vet hvor tallene ligger. Deretter bør du bruke en halvtime på å skrive ned hvilke spørsmål du faktisk vil ha svar på: hvor kommer henvendelsene fra, hvilke sider leder til kontakt, og hvilke kanaler gir salg og ikke bare klikk.

Svarer du på de spørsmålene i GA4, blir verktøyet langt mindre overveldende. Da faller også diskusjonen om Universal Analytics bort, fordi du måler det du trenger i stedet for alt som er mulig.

Vil du få målingen til å henge sammen med nettsiden, Google Bedriftsprofil, oppføringer, omtaler, annonser og kundesystem, kan Nettsaga hjelpe med alt på ett sted. Vi er et norsk team i Oslo som jobber med bedrifter i hele landet, og over 1 200 bedrifter har valgt oss. Kundene våre fikk 119 000 kundehenvendelser de siste 12 månedene, og vi har 4,6 av 5 stjerner på Google fra 35 omtaler. Første steg er å booke en demo, og du kan også se tjenesten vår for søk og måling.